主题：【原创随笔】震撼经济学的行为学研究(一) -- 老马丁

(六)

Sunk-cost effect

Sunk-cost effect俺意译为回本作用。先介绍一下Sunk cost，中文翻译为沉积成本，就是花出的钱泼出的水，嫁出的姑娘啃过的鸡腿。指是没任何捞回本钱指望的东西，钱，时间。这样，从理性的角度,沉积成本不影响你的决策，该咋样就咋样。这世界上大部分人都认为自己是理性的，知道赚一元比赚八毛要多，知道要在有限的时空和腰包里做让自己最爽的事。但是呀，在这沉积成本面前，不知多少人原形毕露。记得一个例子是某年哈佛MBA的入学招待会，入场当然是个人掏腰包而且价格不菲，结果是人人捞本，从不喝酒的学生那天都干掉好几杯。

老规矩，您先回答个问题。俺就拿河里的大牛举个例子吧。

A. 5月18日萨苏送您一张9月20日的相扑票。到了9月20日，狂风大作，天降大雪，开车去危险，走路嫌路远，打的去没车。您给个您一定去看肉搏的概率（0到100）吧。

B. 5月18日您排队买了张打折不退钱的相扑票，150块（/250块/500块/1000块）。到了9月20日，狂风大作，天降大雪，开车去危险，走路嫌路远，打的去没车。您再给个您一定去看肉搏的概率（0到100）吧。

如果您的答案对A/B 都差不多，恭喜您，您是真正的理性人，看问题直奔核心。实际结果是大部分人都认为在B情况下自己去看的概率高于在A情况下。票钱越高，去看的概率越大。

再举个简单的例子：追女孩子。您老花了不少时间金钱和精力，最后泡上了，要更进一步了。嘿，俺指的是婚姻。您的结婚选择和您花了多少时间金钱和精力没多大关系。(可以返还的贵重礼物当然不在此类)换句话说，您（或者她）决定结婚或者分手不取决于过去发生的这些费用，而取决于其他因素。但是俺们常常听到看到这样的对白：“小w，放手吧，她不适合你。”“狗日的，俺们谈了八年呀！我为她花了好几万，我不能就这样让她离开！”这样的对话，就是经济学家们所讨厌的，卡勒曼他们想听到的。

又有多少人发现自己买了舍不得的吃的菜象龙虾啥的（俺们这里金贵得紧）坏了，毅然倒掉的？过食伤胃的道理谁都懂，但是又有几个人吃自助餐是吃饱刚刚好就买单走人的？多少人出国留学读书毕业后发现自己专业难找工作能够毅然转行的? 还有，多少人 开车时走错路能马上掉头的（当然是合乎交规的）？很多人都唧唧歪歪一会后才不情愿的采取行动。

回本作用杀伤力最大的战场是金融股票市场了。金融股票俺不太熟，说一小点吧。股票证卷以及各种金融产品的交易员，如果不能正确认识和采用止损策略，反而执意要弥补无可弥补的损失的话，最终的结果就糟的不能再糟了。从巴林银行的里森到中国航油的陈久霖，同样的开端，同样的轨迹，同样的结局。普通小股民也跑不掉。当股票狂跌时惜售，心里指望哪天能涨回来，结果被牢牢套住，还安慰自己，账面损失不大。这回本作用就是一把不见血的刀，干掉了多少英雄好汉！

此外，企业投资大项目通常也没有表现出应有的理性，而常常被回本作用给抓住。有好多研究关于企业投资决策失误的，都是项目开始后发现不对头，但是只能追加投资硬着头皮走到黑了。比如说协和号飞机，开始研究后就发现商业化成本太高，但是没办法，最后飞机还是上天了。

回本作用对少数从钓鱼工程中得利的人那简直是福音：这世界上还真有送了一次钱再送一次的“好人”。比如说河里的地主他们老家的干部。当地主要修路时，俺相信这回本作用对他有用的。

个人的回本作用可以用loss aversion 来解释，前面有过解释，这里就不多说了.咱中国人还要另外加上一个反对浪费的理由。企业的回本作用可以用个人问责制度来解释。当决策者面对沉积成本决定撤出时，这就清清楚楚的意味着损失，那么决策者必须为此负责。但是，如果追加投资，嘿嘿，头儿，胜负未定呀，俺们一直在努力。这样决策者还能撑上一阵，也许有翻本的机会也未可知。（当然最后是企业倒了大霉）。

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