五千年(敝帚自珍)

主题:【原创】三鹿事件,后面有黄雀 -- 老马丁

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家园 花,马丁的营销战略眼光真不错

看了葡萄兄和尼伯龙根·蜗藤兄的回复后,试着扔块石头:

奶粉属于快消品,快消品的特点是品牌很重要,但是渠道更重要。新方在最初为什么不和国内第一流的品牌厂家合作?为什么选三鹿?为什么当初一定要50%的控股?为什么自己还在国内另树品牌?我想全是营销战略所为。

国内的第一流品牌,有很多直属的奶场,也有很多产品干脆就是用新方、澳洲等的乳粉进行配方添加再加工的,要品牌有品牌,要渠道有渠道,要奶源有奶源,要配送有配送,欠缺的是资金和高超的配方技术(离国际先进还是有距离的),在疯狂的扩张中,如果外方加入其中,强强连手,应该比和三鹿合作更有效益。但是为什么选三鹿呢?

那么看看三鹿的情况,老厂,有一定品牌影响力,有渠道,但是活的不好,资金和技术欠缺,在扩张中非常吃力。这个时候,外方来了,肯定的是,外方要求控股,但是很遗憾,没有谈成。最终只所以43%股份成交,我想与7名董事里的三个名额以及对市场方向控制权等方面的条件有关。因为只有这样,才可以达到外方的战略目的。

外方的想法其实很简单,就两招:当头一棒,釜底抽薪。

所谓当头一棒,就是另树一品牌,利用三鹿渠道走高端,以获取品牌溢价,也许前期要有所付出,但是在中国市场上,费效比太划算了,他们有足够的资金和时间来实现。

釜底抽薪就是目前我们在化妆品市场上习以为常的,收购国产的品牌,用来横扫中低端,压价销售,打价格站,把国内其他品牌的利润打掉,使得国产品牌缺乏长期发展和品牌运作的资金,从而不的不缴械投降。

这个其实也很简单,说穿了就是双品牌战略,百事和可口可乐已经对打了N多年了。中国的化妆品市场就是这么回事,小护士和接下来的大宝都是外资手里的重机枪,横扫天下。他们就是乳品里的三鹿们。(楼下有个夏至欧锦兄提到的可蒙倒是个异数,下次有空提着水桶来灌),以后就是牺牲的主。

由于三鹿的低端策略,使得在市场爆炸时期,就早早地进入了白刃战,国产品牌一面要在日益长的蛋糕里去抢一块,一面还要和三鹿展开白刃战,于是非常容易失去发展壮大的机会。蒙牛的上市终于跳出了这个怪圈,特仑苏高端品牌说明他们已经看穿了这个阴谋,提前布局。其他的很多品牌尤其是地方品牌恐怕就没有这么幸运了,即使看穿了也无力招架。所以才有了工厂、奶站、奶农的一级级的压榨……

我个人的看法,新的要求召回等是真心实意的,因为这是他在中国的很重要的一着,但是棋子刚刚在发挥作用的时候,突发事件使得外方会前功尽弃的。他们需要三鹿继续发挥杀手的作用。

接下来,无论原因是什么,我觉得理顺乳品产品价格体系,控制各个环节的合理利润(注意是合理利润,拼命的从供应商里榨取利润只会出现更多的三鹿),恐怕是更应该考虑的事情,这个,可以参考早几年的乳品价格限制令。

口渴了,躲防空洞里喝水去了,看着洞外哗哗的下起了砖头雨……

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