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主题:【原创】品牌的力量 -- 五度

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家园 【原创】品牌的力量

我看过的最好的描述品牌的方法就是用小孩时候扮英雄作比,借着这个比喻,我也说说自己对品牌一部分作用的理解。

我们从小都在玩着扮演英雄的游戏,中国小孩可能是演孙悟空,外国小孩可能是演蝙蝠侠,但有一个共同的特点就是,扮演谁就要拿着谁的道具,孙悟空面具金箍棒虎皮裙,或者是蝙蝠面具蝙蝠飞标黑斗篷。目的就是让别人,同时也是告诉自己,我就是孙悟空,我就是蝙蝠侠。因为孙悟空的脸,加上他的金箍棒加上虎皮裙,可以定义这个人物,简单拿出来说,金箍棒就是孙悟空的品牌,世界上只有他一个人有,所以如果你拿着金箍棒,那你就是孙悟空。

长大后,虽然我们已经不再玩扮孙悟空扮蝙蝠侠的游戏,但其实人们的衣着饰物等等选择,归根结底还是同一个心理,只不过是扮演的对象更为具体和现实。尤其是对于影视音乐明星之类某个特定人的模仿,基本上就和小孩时候扮孙悟空是一个路子。比如某人喜欢某个明星,于是就留同样的发型,穿同样的衣服,用同样的手表等用品,其实就是有一种心理,心想如果我是那个明星就好了。

模仿明星是一种相对幼稚的行为,刻意去模仿别人,大多数原因我感觉是还没有找到自我。所以这个人群相对年龄比较低,而相对成熟的人则不是指向某个具体的人,而是某一类人。

这里面类的划分可能有很多种情况,比如职业,经济状况,受教育程度,某种生活方式,某种文化等等。

职业经济状况和受教育程度其实我感觉都是一个方向的,就是体现收入和社会地位等等。一般观念假定比如受教育程度高收入就高,从事金融行业高管收入就高等等。所以很多人的穿着上就模仿这个人群。最基本的比如西服,也是经过很长时间建立起来的一个标准着装。默认是从事脑力劳动,正式场合,受过良好教育等等。

这里面虽然有一个条件就是一般观念。比如穿西服的不一定就是符合这些优良要求的,但就像是不能以貌取人一样,虽然大家都知道这个是对的,但大多数人还是以貌取人,根据对方外表作出判断。所以这里说的,也只是存在这种情况,而不是说这种情况就是对的。

所以就像根据人长的什么样判断他是什么性格的观念一样,大多数人也会根据对方穿着的衣服判断他的收入社会状况等等。西装只是一个大类,里面又有各种细分,举一个属性比如价格,100元的西装,1000元的西装和一万元(还得是美刀)的西装。从材料剪裁上讲,可能到1000元的西装就已经到头了,但对于社会的某些阶层,这显然还不够,就要从品牌上,也就是无形的东西去增加这件西装的价值,这里面就包含了很多,比如之前服装设计师的设计,后来的广告宣传等等非常复杂的内容。

假设有一个服装品牌叫Biiig,每天都要投资好几个亿去做宣传,宣传内容就是穿Biiig西服的人都是又有钱又有知识品味而且诚信善良幽默有趣,集天下优良品质为一身的人,而且广告做的很成功,那么你买件Biiig西装一穿,可能就真有人会以为你是这种人,而能够负担的起一件一万美元的西装,可能你自身也具有这些良好属性中的某些项,起码你手里钱比较富裕。所以你可能就是归属于Biiig所划分的这个群体。

那为什么还有月薪1000的去买一万美元的西装来穿呢?这种情况其实很多,看看LV的销售就知道这种人有多少了。原因就是他们想把自己归属到Biiig所划分的这个群体里面。和之前说到的孙悟空面具一样,一方面是告诉别人我是孙悟空,另一方面是为了让自己感觉良好,心理暗示自己是属于这个群体的。这部分人可以说是这个品牌的牺牲品,更多的则是让人可怜。

当然也有另外一部分人,可能一月1000却去买一万美元的西装,出入上流俱乐部,目的是结识上流社会人士,事实上我看到不少白手起家的人自传,用的就是这个方法。这个才真叫你周围的人决定你是什么样的人。他们可以说才是专业过硬的演员。

当然体现经济收入只是品牌的一个小部分,如果关注品牌只是为了看对方有没有钱,那我感觉真还不如所有产品都不让挂商标有意思。品牌更多的我感觉是为了体现一种个性化的东西,比如之前说到服装手表饰物,都可以体现这个人从属的群体。这里面我印象比较深的是A Bathing Ape,虽然简单但却建立起一种文化出来,让全世界都追着跑。买一件衣服就等于是加入了这个特殊的文化群体,给了这个群体中成员一种相互的认同感。

我感觉品牌的力量也在于此,就好像是古代原始人区分部落,有些部落人脸上画三道杠,有些部落人就身上画一堆花纹,然后一看就知道哪些是自己人,哪些不是自己人。今天可能基本道理还是一样,只不过是不把这些图案画到脸上,而是穿到身上而已。

关键词(Tags): #市场营销

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