主题：【原创】写在“抵制家乐福”事件两年后（上） -- 胡亦庄

6 柔性示威

抵制商品，即“罢买”，是一种示威手段。但与罢工、游行、静坐等不同，罢买本身不要求参与者的聚集。所以可称之为“柔性示威”。

集会行为总要占用本来就有限的公共资源。例如，集会需要一定面积的公共场所，警方需要出动警力维护秩序，公共交通体系受到影响。而罢买本身不会这样占用公共资源。

在市场经济的社会里，最大的自由就是消费者的选择权。相比于其他示威形式，社会对罢买所进行的约束最少，也最宽容——警察可能驱散人群回家，但是不会把人们从家里赶到商店里。

此处需要再次强调抵制日常消费品/服务的“民主意义”：美国的总统选举投票率往往不足适龄选民的50%，奥巴马在2008年创造了的“奇迹”——约60%；2008年5月1日一天内，中国多处家乐福的顾客“投票率”可以超过90%。如果考虑到美国大选所消耗的巨大资源，“罢买民主”可称为物美价廉。

不过在抵制家乐福的过程中，确实出现了集会，占用了警力资源（甚至调动了巨型卡车等设备）。其原因可能在于，中国社会对于“罢买”运动本身的特点尚未充分认识，当人们出现情绪波动的时候，首先选择了较为熟悉的表达方式。

7 抵制日货

从上个世纪90年代以来，中国反日情绪逐渐出头，“抵制日货”这个话题自从中国出现网络论坛后从未停过，却鲜见成效。对比抵制家乐福的运动，抵制日货不成功有以下几点原因：

没有选择合适的抵制对象。整个抵制日货活动的“打击面”都覆盖了全部日本产品——这其中有的损害了国家利益，如工业设备；有的并非真正的“日货”，如某些全中资的日式食品。大量不适合抵制的对象出现在抵制列表里，给参与者以“不可能成功”或者“这个活动很极端”之类的负面印象，导致失败。

中日之间较少有导致抵制的“有效”新闻出现，而中日的数次战争也已成为历史。这里的“有效”，不仅指新闻事件突发性强，影响范围大，还要求事件能够较为直接地关联到某个适合抵制的对象。

在抵制家乐福的过程中，“无国界记者->法国家乐福”是整个运动迅速锁定抵制目标的重要原因。尽管“西安日本留学时间”“保钓事件”“反日入常游行”等形成影响的反日活动，都源于突发的新闻事件，而且这些新闻可以产生较大的影响范围，但是它们都无法有效的指向某个合适的对象（有时能指向三菱等品牌，但是并非合适的抵制对象）。

过长的抵制时间。所有抵制日货的活动，都强调尽可能长时期的抵制，提高了参与抵制活动的门槛，并且给参与者以“极端”的印象，其结果就是短期的抵制也不可能实现。

缺乏建设性的讨论。抵制日货活动中的言论大多情绪化，原因之一在于抵制日货没有有效的新闻动员，也就不会像抵制家乐福这样“有理”。情绪化的言论，使抵制运动与大量立场中性的网民产生了距离。

极端的“反”模糊了对利益的考量。支持抵制日货的思潮时常表现出“为了反对而反对”倾向，模糊了从国家利益出发的原则，一方面无法对自身情绪化进行约束，另一方面也就失去了运动自身的主动性。

以上内容并不是对“抵制日货”的价值评判，也不想鼓励或打击这一活动，仅仅是探讨它为什么不成功。

8 如何对抵制活动进行媒体公关

参与抵制活动的中国网民们，一定好奇自己将会如何“被公关”；从中国企业角度看，走出国门的中国商品与服务已经要直面外国的抵制运动。所以，抵制活动发生时，企业如何进行媒体公关，也是个有意义的话题。

一般来说，企业会占据相对优势，因为企业的生存是经过市场选择的结果，而民间的抵制活动往往不能产生长期的效果，更不必说扭转市场。短期来看，民间缺乏组织缺乏资金，企业则有组织有资金，所以民间抵制活动与企业的媒体公关严重不对称的。

企业由于具有金字塔形态的组织结构，在获得信息、分析对策、执行策略各个方面的贯彻能力也比较强。财力雄厚的企业还能够要求政府提供政治方面的协助。在历史上，民间自发抵制某种产品只是游行集会等示威活动的辅助手段，因为分散的人群很难达成共识，协调行动（参见抵制日货的分析）。

不过五一抵制家乐福事件里，情况有些特殊：首先，当时的民众已经被新闻所充分动员；其次，互联网这一低成本的沟通工具在中国普及，同时中国网民议事能力显著性提高（参见“有节”部分）；第三，家乐福中国分部的管理模式落后于网络时代。

家乐福在网络议论爆发之后跟进迟缓，说明至少这个企业没有网络舆论的预警机制（虽然大多数企业都没有）；家乐福发表的第一份声明里有威胁性语句，说明其反应预案（如果它确实做过预案的话）考虑不周全；此后发布51促销方案又取消，说明其公关体系混乱。这些再次证明：家乐福是一个“合适”的抵制对象。

不过家乐福的舆论公关活动中，有几个方面能够明显化解抵制活动，值得参考：

（1）家乐福强调自己有很多中国员工与供应商，中国人不应该伤害中国人的利益。

此观点也曾被白岩松等人表述过，能影响不少人。不过对于有经济学常识的人却可能产生反效果：中国超市行业竞争激烈，如果家乐福退出大陆市场，其市场份额、供应商、员工都会被其他超市“接管”。所以家乐福员工和供应商的收入，是由市场决定的，而不是家乐福“恩赐”的。同时，这一条有可能被理解为家乐福“绑定”了中国员工，会进一步激起民间的反感。

如果家乐福能够借用中国官方的宣传词，强调双赢和提高中国超市行业竞争力，而不是“创造”就业机会，效果可以更好一些。

（2）要求政府合作。

家乐福由于规模庞大，一定程度上影响到社会稳定，所以可以直接与中国政府沟通，使用额外的公共资源。例如，中国警察维护家乐福秩序的警务费用很可能出自中国纳税人。中国大企业可以借此方式维护自己的全球利益，但是欧美政府的合作程度与范围都会比中国政府要小一些。

（3）假扮网民发表言论。

企业相对于网民最大的优势就在于其内部信息的是实名可靠的，而网上论坛则是匿名的。当企业着手调查网民的思想动态时，信息基本是透明的；而网民既无法得到企业内部的信息，又难以判断哪些网络言论其实是企业的网络“代理人”掺杂进来的。

商家或其代理人利用这一优势，主动参与甚至引导网络讨论，往往可以取得效果。如果能在“扩大抵制面”或“延长抵制时间”这两项目标之中达成一项，就能够阻止抵制活动形成；如果能掺杂极端言论，疏远中性立场的大多数，同样可以化解抵制。

美国媒体上曾经有过一篇“抵制中国制造一年”（A Year Without "Made in China"），通过极端地抵制中国货，塑造了一种“抵制中国制造既不现实又极端”的社会影响，巧妙的消解了中国品牌被分割抵制的危险，是难得的公关佳作。

不过，互联网上的“假民意”并不适合在欧美的中国企业——欧美的民间议政和抵制动员可以发生在党派会议、教堂、俱乐部、社区聚餐、电视广播等多种场合，既实名又保密，较难施加影响。

（4）利用名人效应。

媒体知名人物与网络著名ID是信息流通的重要节点，如果这些名人都参与化解抵制运动，就可以进而影响大量民众。

企业无法控制人的言论，企业能做的仅仅是通过媒体或搜索引擎来放大对自己有利的言论，稀释或掩盖对自己不利的言论——这个游戏规则适用于大多数国家。

抵制家乐福事件中，金晶、白岩松、贺延光、韩寒、钱烈宪都参与了反对抵制家乐福的行动（没有证据证明他们从中获利），这些人的言论被放大之后，影响范围覆盖了主流与各非主流受众，对分散抵制者的力量起到一定作用。

9 结语

2008年的抵制家乐福事件对中国网民是一个大事件，一方面是中国在参与并影响西方主导的游戏规则，另一方面是互联网参与并影响现实中的游戏规则。胡某作为一个见证者，自认为有责任记下点什么。——2010年5月

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