主题：【原创】有一种奢华让你认不出来 -- 老马丁

这是一个讲道理的帖子，我们从理论开始吧。

营销理论说过，人花钱消费主要为了两个目的：1.解决问题，2.寻找好的感觉。这个论断是非常通用的，现在我也没有发现特别强的反例。有时候这两个目的并存，有时候却不能混淆。咱们唐总“买”文凭一开始也是为了解决一些问题。但是后来他写书演讲出镜访问母校四处张扬，买文凭的目的竟然变成了寻找好的感觉。现在中央的领导也知道啦，一发不可收拾。

把话扯回奢侈品消费上。基本论断之一人买奢侈品主要是为了寻找好的感觉。能解决问题但是带不来太多好感觉的商品通常被称作性价比高的商品，沃尔玛是它们的家。这些好的感觉因人而异。最常见的，是一种我比你(富/强/猛/NB)的感觉。用理论的话说，这类消费者需要通过自己的消费来显示自己的阶层和地位。显示的工具就是标识（marker），要明晃晃的让我等贫民众生都能看到，立马认出，并wow出仰慕之情。

各种商标图案外形颜色都能成为标识。比如这个，

外链图片需谨慎，可能会被源头改

再比如这个

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和这个

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迎合这些消费者的奢侈品厂商通常不太改变自己的标识。因为标识就是产品的核心价值。千变万变，标识不变。这在豪华车领域体现得格外突出。这个标识不仅仅体现在logo和grille上，更体现在豪华车的外形一脉相承的感觉。在时装附件上，标识是能多突出就有多突出，价格是能有多高就有多高，产品设计更是天马行空。

有LV的标识在，蛇皮袋俺也认啦。

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这个LV的麻将，毫无底蕴毫无传统，完全是赤裸裸的炫耀消费了。

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所以呢，在迫不及待的想显露自己财富的暴发户身上，常常出现一些可笑的豪华品消费的行为，并借助电影电视和段子广为流传。有跟贴分享此类段子的，必花（除了“哥们，开过奔驰没有？”）。

另一种购买奢侈品的感觉是展示自己的品位。这类奢侈品消费者爱好的是奢侈品质量，小众，设计，传统，底蕴，历史，通过奢侈品的独特感来展示自己的个性（或者说，根本就不用主动去展示，这都是在一起的）。在几百年前没有暴发户的世界里，展示自己的品位和显示自己的地位本来是一回事，品位是昂贵的，是奢侈的，是富贵人之间的活动。可是当暴发户们成群结队出现并附庸风雅时，品位显示不仅和显示自己的地位分道扬镳，有时候还走到了对立面。

最近出来的几篇研究报告都发现，展示自己的品位消费者力图避免在大众间显示自己的地位。他们的消费展示有自己独特的观众：那些和他们一样在乎品味显示而不在乎地位显示的同类。所以呢，用来显示品味的奢侈品是含蓄的，低调的，其标识是凡夫俗子肉眼看不出来的。给大家看几个这样的例子吧。

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这个墨镜没有任何logo

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这把椅子，真的是最好的收敛式的体现品味的东西。

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大家不妨凭肉眼猜猜这几样东西多少钱（特别提醒小木之流：谢绝url大法）。

有意思的是，某些奢侈品牌可以生产大标识的产品迎合地位显示者，也可以生产含蓄版本迎合品味展示者，两者共存的很好。但是，对于另一些奢侈品牌而言，转身不够快，怠慢了地位显示者，很可能是灭顶之灾。今天人们只知道以前卖雨衣的Burberry,有几个人还记得给英王做衣服的Aspery。

（欢迎煮酒等时尚品味潮人点评）

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