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主题:【原创】Aldi的故事(下) -- 老马丁

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家园 【原创】Aldi的故事(下)

我的主贴Aldi的故事(上)引出很多有意思有内容的跟贴,自己也收获不少,这里一并感谢。今天夏令时结束,多出来的一小时把这个贴给写完吧。

Aldi(上)说过Aldi成功秘诀是高质低价,并列出了低价的缘由,即控制存货品种。这里接着谈Aldi产品的品牌和质量。Aldi店里(典型的德国店比美国的大,1000-1500平方米),里面70%-90%的品牌你是在别的地方见不到的。下面有河友的跟贴也指出这点。不过我觉得不能称这些品牌为山寨,因为它们都是合法正规注册的,受商标法保护的品牌。它们的拥有者是Aldi。

这些品牌就是零售店品牌,英语叫 Private label, store brand, retailer brand等等。【题外一句,以前零售店品牌主要是相对于不拥有渠道的生产商品牌而言(特别是全国性的大生产商)。很多知名品牌以前就是零售店品牌,从专卖店开始,然后店厂合一,或者外包出去,最后知道你我都知道了,比如说Gap。现在生产商也开始建自己的渠道,零售店品牌和生产商品牌界限因而也日渐不清。就现在来说,售店品牌的使用越来越集中在超市百货家居行业的零售商,是他们让其它厂商为自己生产的品牌,比如说,Wal Mart的Great value, George, Equate等。加拿大这边的MasterCraft, MotoMaster,President's choice,No Name等。一句话小结:大的零售商都有自己的品牌,差别是所占的销售比重。】Aldi的自有售店品牌销售占90%,而沃尔玛只有30%多。

教课书上讲,零售店品牌的三大好处:1. 完全控制该品牌的运营。你想涨价就涨价,想促销就促销,不用看生产商的眼色。2. 利润率高,因为没有中间环节。3.竞争对手没有。如果消费者看中了,只能来你这里买。所以增加忠诚度。三大挑战:1.烦。增加运营复杂性和营销成本。2. 可能就是个丫环命,不仅陪生产商品牌读书,还反衬。3. 恶化和生产商的关系。

这三大挑战说明,只有大型零售商玩得起零售店品牌,但一旦他们玩好了,生产商就倒霉了。P&G高露洁联合利华的小喽罗们也许在大学校园招聘时很神气(至少10年前),但是只要你加入家乐福和沃尔玛做到Buyer,保证他们地区经理在你面前变孙子。这些公司在Aldi面前呢?连孙子都没得装了,因为他们是对手。

07年的时候,前任P&G的老总访问欧洲,欧洲总部的人接待时,说要带老总看看P&G在欧洲的最危险的竞争对手。他一没带老总访问联合利华,二没带他去拜见达能,他直接把人带到Aldi店里去了。

给Aldi打工的生产商牛逼程度不比P&G差多少。拿香波举例,某些店卖的Aldi香波,气味好,性柔和,还便宜,包装上看和Garnier Fructis 好像双胞胎。其实他们本来就是一亩所生,不过Aldi的那个没有公开,老娘乃法国美女,大名欧莱雅,世界第一化妆品生产商。这些生产商其实也不愿意打工,不过没法子。Aldi的量大,你不干,自然有人干。有时候,Aldi还搞出别人的方子,找小厂做,比如说这个澳大利亚的Protane 香波。

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【大家是不是觉得挺眼熟的】

Aldi的香波,该有的一个不少(维生素),不该有的一个没有(二恶烷以及十二烷基硫酸钠 (SLS)。这个链接是长发论坛的消费者讨论Aldi香波的帖子。(提及的SLS指十二烷基硫酸钠。关于十二烷基硫酸钠的问题,见天涯的这个帖子。)

两个Aldi在彼此的官方网站上都列出和对方的联系和关系, 并形容为“友好的”,并且从不互相进入对方的势力范围,Aldi兄弟不仅划分了德国市场,

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【有跟贴先我一步出来了,图还比我找的大,接着用 】

而且划分了欧洲市场(这个跟贴先我一步出来了,图还比我找的大,接着用。)

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除了美国市场。

那么回到开头的那段话,沃尔玛要做大必须来到欧洲,Aldi要做大也离不开美国。跟贴里的美国河友补充了很多美国Aldi的细节。大哥卡尔的南Aldi 76年开始在美国开的那一千多家店,也就不到80亿的销售额(估计值。Aldi非上市公司,不公开财务细节)。这个数字不要说和沃尔玛比了,还不到Safeway的1/5。有意思的是,德国的Aldi近期在美国市场的目标是2%的占有率,这曾经是美国沃尔玛在德国曾经取得却最终放弃的。

弟弟其实也眼红美国市场,三年后他也出手了。79年锑奥多偷偷的控股Trader Joe's连锁食品店,这公司极为低调,非上市企业,开店很稳步,不急不慢。有知道的朋友吧,Trader Joe's,那是食品零售店的苹果,星巴克,美国中产小资的梦之店。美国小镇的市长们,经常去Trader Joe's的加州总部,去游说Trader Joe's去开店。这和沃尔玛受到的待遇,真是一个天上,一个地下。

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Trader Joe's现在也就开了三百家店左右,以前不是在东海岸就是在西海岸,看版图和民主党的拥趸高度重合。从商业模式的核心来看,Trader Joe's是Aldi的高级版:控制品种,大规模使用自有零售店品牌,降低价格。再加上一些特有的舶来品,瑞士的奶酪,比利时饼干,极度迎合美国小资的需要,虽然店数只有美国Aldi的1/3,但是销售却超过了。看来美国有钱人还是多。

最后提一句,Trader Joe’s还有Aldi对员工是不错的。Aldi 美国的员工,工作时间每周在20小时以上,有医保牙保和 401k. 而Trader Joe’s的店长,收入是6位数。

结束前,推荐大家看看财富杂志最近一个深度报道。里面描绘了Trader Joe's 在曼哈顿Chelsea地区闪亮登场的情况。(Chelsea就在Friends里面6个家伙那个公寓北边一点,猜猜谁会是Trader Joe’s忠诚客户?Monica还是Joey?)

(完)

关键词(Tags): #Aldi 零售元宝推荐:晨枫, 通宝推:牛铃,响马,万里风中虎,dfindy,与浪共舞,煮酒正熟,游识猷,

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家园 抢个大胖子沙发
家园 Trader Joe's是Aldi的高级版

那么Whole food是Trader Joe's的高级版?

家园 感觉两者的定位很微妙

我要说它们是Facebook和Myspace的关系,你认为如何?

家园 当然是monica

joey这个木头脑袋,分得清潘婷跟portane吗。

家园 怎么让消费者接受自有品牌?

那么多自有品牌,广告/宣传很成问题啊。

家园 一般是不用打广告的

一个常见的办法,包装做成近似名牌的,价格标得肉眼能看出显著区别,放最好的货架上,比如说名牌的左边,等着它们自己买自己吧。

小店引入自有品牌的问题是实力不济,找不到大厂代工,导致质量不行。消费者上过一次当不会再买。店家只能继续把价格降低,然后压低成本,然后质量更低,恶性循环。

家园 不是很明白

自有品牌如果没有宣传,和知名品牌比较时,大部分消费者很难会决定购买自有品牌吧。

比如国内,新品牌牙膏放在高露洁、佳洁士的旁边,消费者选择新品牌的可能性会很低(消费者不会默认信任新品牌)。虽然一些经营国外特色商品的店铺很受潮男潮女的喜爱,但更多的是对国外产品质量的信任,而不是因为其商品品牌。所以个人觉得aldi与消费者建立正反馈的时间会比较长。

家园 肯定不可能完全干掉知名品牌

也不需要广告,消费者来到店里,看到知名品牌就看到了自有品牌。

他们中间,总有一些消费者对价格敏感的。现在这个自有品牌的牙膏看上去和知名品牌很像,价格便宜一半多,知名品牌10块,自由的4.9,试一试吧。回去一试,发现质量差不多,下次就是它了。回头还推荐给朋友,慢慢就做开了。

另外一些对钱不敏感的,不想冒风险去试试的,或者懒得去研究的,接着买知名品牌。

这个世界本来就是多样的世界,关键是多样的程度。

家园 国内法规规定食品日用品上必须标注真实制造地

所以大多数情况下,对于商场品牌,只要看小字标注的生产厂商就可以猜到原来的厂商品牌了。不知道国外是如何规定的。

更有趣的是,有时还会有厂商品牌和商场品牌一起上架的事情,同样的包装,相同的货架就是包装上的商标不同,价格不同,我在家乐福、京客隆(北京原国营副食店、菜店和百货改造成的超市集团,应该是北京市场占有率第一的超市)都见过这样的事情。不知道厂家是如何考虑的。

家园 Trader Joe's确实经常有老长的队

在整个店里螺旋着排上一两圈。我们常常是几个人一起去,事先想好买什么,一个人排队,其他人买东西。——我第一次去就是由于一个朋友的强力推荐,说有很多便宜的好东西。

家园 提个问题,

看到这个: “零售店品牌的三大好处:1. 完全控制该品牌的运营。你想涨价就涨价,想促销就促销,不用看生产商的眼色。” 不是太明白,当产品进入零售商之后,生产商能在多大程度上对价格及促销手段产生影响?谢谢答疑.

家园 看来还是德国人严谨的多。

零售店的自主品牌,性质是一样的,到了质量上就差了很多。许多的零售店,自己的品牌是稍微便宜了那么一点,可是质量上更是差了一大节,时间长了,也只能搬起石头砸自己的脚。沃尔马就感觉有些这种问题,不改进的话,估计30%的销售额还算是好的。

家园 国内情况比较特殊

商家逼厂家促销,厂家不得不从。商家为大。

而在美国加拿大这边,大的生产商是介入到大零售商的日常运营的。比如说,沃尔玛就把洗发水那类的店内管理业务全部 “包”给宝洁,让宝洁共同参与并统一负责货架摆放(planogram),堆头,POS标等,这个工作叫做大类队长(category captain),生产商抢着做。听上去不可思议,不过是事实。

这货架可不是随便弄的。

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至于小零售店,你要是随便降价冲货,下次不给你进了。


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家园 再补充一点

trader joe's 在美国现在差不多遍地开花了,不再是东西海岸了。

外链出处

trader joe's 最近的发展得益于有机食品的风行。势头很猛,但比较低调。

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