主题：【原创】“骑兵团”与“品牌” ---历史，研究方向，一点回忆。 -- 山远空寒
引用：
品牌的历史可追溯到古希腊罗马时期，这里从18世纪开始。当年的品牌比较多的是酒类，因其产品不易变质，可以流通到比较远的地区。在前工业时代（1760-1830），农业生产在社会经济活动中占据统治地位，消费者处于自给自足的状态中。在1830年后，经过工业革命（1830-70），品牌迅速增多，有三个原因解释了当时的飞速发展：
1． 人口密度的增加，都市化导致市场对包装商品需求的增加。
2． 大量的生产与改良的基础设施（Strasser 1989）。（比如铁路与海运的出现，增加了产品的辐射面积）
3． 商业店铺与杂货店的增加确保了品牌商品增加的有效性。
在工业革命前后，品牌商品还远不能与今日的地位相比。绝大多数生产出的商品还没有品牌，只有一点或没有广告(King and Bullmore 1974; Chernatony and McDonald 1992)。当时，经销商在销售环节中占主导地位。在十九世纪末，生产商逐渐的开始掌握主动，生产商拥有的品牌逐渐增多。
由二十世纪初开始，生产商为了摆脱经销商的控制，开始使用广告与销售代表。逐渐的，生产商在整个销售环节中占主导地位。二十世纪后半页，一些大公司意识到单一品牌在一个产品系列里有时难以保持优势的竞争地位。认识到在一个产品系列里开发出多个品牌的重要性。这不仅导致品牌搭配（Brand portfolios）的发展，也防止自有品牌之间相互侵蚀——对品牌来说，好的品牌搭配使同一系列的自有品牌相互依靠，促进。为了研究在同一市场上自有品牌之间的相互关系，一个新职位诞生了——分类经理（category managers）。实际上，还可选择多产品系列使用一个品牌的策略。二十世纪后半叶，出现了品牌的全球化。值得一提的是1970年代，一些欧洲本土品牌成功的将某些美国品牌赶出欧洲市场。
再谈谈渠道品牌的发展，最早的商店品牌出现在十九世纪。当时经销商决定着杂货店，食品店的商品种类。店主由经销商处购买散装产品，然后自己生产的产品一起包装销售，由此出现了最早的零售商品牌。1875年，英格兰的Marks & Spencer开门营业；在1928年，推出了其著名的零销商拥有的品牌——St Michael。到1950年代，分销链中的市场结构向销售环节倾斜。这次不是经销商，而是零售商，他们强大到有能力从全球来购买产品与技术。这次使得生产商同时丢掉财务与技术优势，不过当时的零售商拥有的品牌还无法与知名的生产商品牌相抗衡，所以零售商拥有的品牌维持一个合理的市场份额。今天他们在日常消费品中所占的平均份额为：美国29%，英格兰37%，法国19%，荷兰18%。
选出书中部分，翻的不专业，见谅。
Rik Riezebos, with Bas Kist and Gert Kootstra, 2003，pp.2-6
最后，说说品牌理论的发展方向。书上说了两个，一个是品牌的长期投资不再被认为是最好的选择（Rik Riezebos, with Bas Kist and Gert Kootstra, 2003，pp.14）。未经研究，猜测似乎与处在瞬息万变的社会，媒体爆炸，信息丰富，科技的飞速发展，消费者的迅速变化，后现代主义消费模式出现在发达国家市场等等因素相关。
另一个是思考品牌与核心竞争力的关系（也是再次思考）(Hamel and Prahalas 1994)。个人这样理解：品牌的核心竞争力是人工，拼成本；是技术，拼创新。也与企业的目标市场定位相关，例如高端市场：服务、品牌形象、技术、质量、价格（指较高的价格，很高的毛利，较小的销量）；中端市场：以上的差一些，但一样有（较好的性价比）。低端市场，上面的因素再差一些，有些没有，价格低。需要说明的是，这些因素相互制约，相互影响，发展方向取决于决策者对市场以及这些因素的理解与把握。
补充两个书上没提到，前面说过的，由打造物理品牌到打造心理品牌与品牌故事说。先大致了解，有机会细说。
好了，若可以，希望用自己模糊的记忆来大致描述下产品广告在1980年后的发展。开始，广告没有得到重视，外国品牌广告在央视比较多，松下、东芝、日立、敌杀死。不过有个特例，燕舞！在黄金时段有一年多或更久的广告，（或是因为产品质量问题而倒）。这一时段，广告比较杂乱，大家不知道自己的目标客户在哪里，不知道自己为什么在媒体上做广告，于是很多工业产品广告出现在大众消费者的面前。再往后，随着外资，台资，合资企业的引进，对市场细分，媒体组合，品牌形象有了全新的认识，不过国企与民族品牌仍旧没打出漂亮仗（也许与用人制度相关，当时的品牌需要较长时间投入，而领导几年就升）。这时也有特例，娃哈哈！（一首好听的流行歌，加精美，排山倒海的广告，成功地为品牌进行了转型。值得注意的是消费者、市场变化中，那时可以，不见得以后还可以。这个特例以后有机会再细说功过。）另一个特例是央视标王，孔府家酒！自称每天开出去一辆桑塔纳，开进来一辆奥迪，被大伙广为传颂！（仅靠猛烈的炮火夺取的地盘肯定守不住，当全国的酒鬼都是傻子）再后来，很多企业打出民族品牌的旗号，不知道效果，反正一阵子过去了，没继续。看到这里有人说，质量好、打广告，挺简单！给出几个质量好，也打了广告的例子，1990年左右的黄河电视机；1996年的春兰空调；窃以为当时这些产品的性价比都是最好的。用骑兵团解释：光有好的士兵与炮火掩护，离打胜仗还远的很！(名词注解请参阅前言）
还想说，行业不同 ，目标市场不同，时代不同，所强调的重点因素也不尽同。比如，很专业的产品，偏偏打电视媒体广告。很大众的瓶装水，偏偏可劲宣传质量。到现在还清晰记得当年有个气死人的电视广告，叫做骏马牌无塔自动上水器。正看黄日华版射雕英雄传，他跳出来喊一嗓子，而且声音嘹亮，时间短，频率高！请大家千万别买，让它倒掉！
总结，前言里讲了两句话：品牌是建立在某些因素上的旗帜；品牌是打出来的。
本篇讲了：品牌的历史，几个研究方向，一点回忆来帮助理解前言的第一句话。
欢迎补充，欢迎拍砖！
参考文献
Chernatony, L. de, McDonald, M.H.B. (1992), Creating Powerful Brands: The Strategic Route to Success in Consumer, Industrial and Service Markets. Butterworth-Heinemann, Oxford.
Hamel, G., Prahalad, C.K. (1994), Competing for the future. Harvard Business School Press, Boston, MA。
King, S., Bullmore, J. (1974), What is a brand? An illustrated discussion between Stephen King and Jeremy Bullmore. Instruction videotape J. Walter Thompson, London.
Rik Riezebos, with Bas Kist and Gert Kootstra, 2003, Brand Management: A theoretical and practical approach, 1st edition, Prentice Hall.
Strasser, S. (1989), Satisfaction Guaranteed: The Making of the American Mass Market. Pantheon, New York.
附上之前的讨论
网友：库尔斯克号
不敢指正，暂时想到有几条理由。另，几天没上网，回复晚，见谅。
【原创】感谢山远兄指点，其实我的意思是：品牌是一种标准和承诺
第一篇原文
本帖一共被 3 帖 引用 (帖内工具实现)
- 相关回复 上下关系2
🙂【原创】“骑兵团”与“品牌” ---历史，研究方向，一点回忆。
🙂花顶！ 爱莲 字0 2007-05-16 18:43:44