主题:【原创】价格与品质的背离——小不谈“显摆”的消费 -- 不器
前面看到一些于什么决定价格的帖子。介绍的有从经济学的主流原理“供求关系”来说的;
也有联系金融货币谈的;还有关于为什么高质高价的等等……。当初看的时候都只顾得献花~深入浅出,让小不受益匪浅。
咱不是经济学出身~所以和各位大大的造诣差得甚远。不过主流的咱不行~那就捡点儿非主流的凑凑热闹添砖添瓦吧(^^)
首先呢,我们来问几个问题:
为什么鞋子的价格几千块很常见,却难见到几百块的袜子?
为什么上万块的冬装外套很常见,却难见几千块的保暖内衣?
价格不菲的名表、名包、名牌时装我们都可以接受,为什么没人接受价格不菲的洗衣粉、吸尘器、凉衣架?
如果按照供求关系理论解释,难道是因为袜子的生产商的竞争远高于鞋子的生产商么;内衣行业的竞争远高于外套行业么?
这个似乎不太说得通……
那么按照成本理论来解释,一双卖10块的优质棉袜的成本与一双10000块的皮鞋的成本差有1000倍么?
这也不见得……
一个人用10000块买双鞋,我们可以接受。可是如果花10000块买双棉袜,我们会认为他不太正常。那么可见,对于有些商品,我们是允许其价格和品质的背离的;而有些商品,我们又是不允许这种背离的。那么我们的这种判断标准是因为什么呢?
很单纯——能不能用来“显摆”。
显摆这个词儿是小不说滴(^^),严密的说应该是“可视性”,就是容易被注意到的程度。
对于这个问题进行研究的是Chao和Schor。他们在1998年对于这种“身份消费”进行了研究。
两个人关于身份消费,提出了三个假说:
1、一种商品越容易显摆出来(可视性越高),那么这种商品的价格和内在品质的背离越大(相关关系越小)。
2、一种商品越容易显摆,那么消费者购买高价品牌的此商品的可能性就越大。
3、从教育、收入、人种(美国嘛,这在中国不需要)、城里人或郊区人——这四个要素影响人进行“身份消费”的积极程度。
他们用来验证假说的研究对象也蛮有趣。是女性化妆用品。
他们选取了 口红 睫毛膏 睑黛 洗面奶 这四种商品。(佩服两位学者,同样作为男生~小不是不大懂这些。他们竟然能分得清楚睫毛膏和睑黛~厉害)
首先,他们通过问卷调查,得出了这四种商品可视性(容易被注意到的程度)的排序,从高到低分别是1口红2睫毛膏3睑黛4洗面奶
接下来通过统计来计算出四种商品品质和价格的相关关系,结果是相对来说,洗面奶的价格和品质相关很高、口红则基本不存在两者的关系。
这样就支持了第一个假说——商品越容易显摆出来,那么这种商品的价格和内在品质的背离越大。
接下来是购买高价位品牌的女性的比例,最高的口红是17.94%,最低的洗面奶是10.88%。甚至,口红还存在着价格越贵卖得越好的现象。这样就支持了第二个假说——商品越容易显摆,那么消费者购买高价品牌的此商品的可能性就越大。
关于第三个假说,他们得出了高教育水平比低教育水平、高收入比低收入、白人比有色人、都市比郊外的女性更积极的进行身份消费的结论。
那么好吧,我们再回过头看看最初的问题,是不是都可以解释的通了呢~
可是,知道了这些有什么用呢?
那可是有很大用的哦
小不是学管理的,关于现象的解释和归结这些事情是别的专业的同学们做的。咱们管理学的人归结出来一定不会就这么完了,一定要利用它创造价值才行。
大家都知道,企业不管做什么商品,都不愿意和别人拼价格。当然也都希望这种商品品质和价格的背离越大越好,因为两者差越大越赚钱呀~可是有的商品本来就很难被别人看见,也就是说难以用来显摆。这个时候,聪明的企业就会想方设法的让产品“显摆”出来。
非常好的例子就是苹果的 ipod
随身听的轻便化和小型化是不可逆转的。可是这也带来了一个问题——随身听的机器都可以轻易的装在衣兜里。在这种情况下,随身听已经成为了“非显摆”商品,或者说正在逐渐成为“非显摆”商品。所有作随身听的企业都为此头痛,可是无能为力,总不能重新做成当年sony磁带机那么大的家伙吧?
而苹果聪明的发现了一个事实:无论随身听做得再小,总有要露出来给别人看的部分——耳机。
(像图上这样把ipod拿在手里听的人应该很罕见吧(笑),从图上可以看出苹果对白色耳机和耳机线的隐蔽宣传)
于是乎,用ipod的同学们不用再发愁辛辛苦苦买的ipod而不能拿出来在别人眼前晃悠了。因为那特有的白色的耳机和耳机线已经足够提醒别人注意了。白色的耳机成为了ipod的标志,也拉开了ipod和其他随身听的根本差距——是否能显摆的差距。
最后小小地感叹一下:人太复杂了~所以说经济学上的“经济人”是永远有局限性的。
以上~
PS:小不一口一个“显摆”,是不带任何贬意的。只是找不到更贴切的词。您不顺耳的话请多海涵^^a
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😉【原创】价格与品质的背离——小不谈“显摆”的消费
🙂不明白啊不明白 猫元帅 字100 2007-12-12 22:27:46
🙂有道理呀!我们可以制造类似于ipod的耳机啊。 2 友来有趣 字220 2007-11-26 12:19:42
🙂森海,舒尔,ue,weststone,拜亚,akg, notime 字132 2010-08-16 05:38:54
🙂白色耳机虽然没专利 3 AllenKid 字618 2007-11-27 02:33:09
🙂再补充一点 2 老马丁 字165 2007-11-24 09:39:38
🙂现在是一个秀的时代, 1 草纹 字242 2007-11-23 12:36:20
🙂这种趋势只是适用于FMCG行业吧? 罗博 字0 2007-11-24 18:24:12