五千年(敝帚自珍)

主题:【讨论】苏宁国美研究 -- 阅读者

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家园 房地产行业调整或宏观经济衰退对家电零售行业的影响

随着2008年业绩快报预期40%~50%增长,申银、国信等已经纷纷将09~10年的业绩预测下调至~10%增长。

我也试着还原了一下申银、国信的预测,基本上都是按照这样的方法估计的:每年新开200家门店,新门店的销售额低于老门店的30%~40%,老门店的可比门店销售负增长5%,利润率维持不变,这样09~10年的年均销售额增长~〉10%,净利润增长也是~〉10%。

前段时间用一些数据做了一点感性研究,贴在别的地方,现在贴在这里。

我把上市的家电制造商(深康佳A、美菱电器、美的电器、S*ST长岭、青岛海尔、格力电器、*ST厦华、小天鹅A、海信电器、TCL集团、四川长虹、广电信息、ST科龙、*ST春兰、奥柯码)的历年销售额汇总了一下,做出了一个可比的曲线,然后跟GDP、CPI、社会消费品零售总额、房地产开发企业商品房屋销售面积放在了一起。

点看全图

需要说明的是,这些数据未必精确,比如家电制造商销售就包括外销和内销,并且家电业的波动除了受宏观经济的影响还有自己行业的发展轨迹。

所以只能得到一些大概的认识:

1、家电行业与房地产行业有一定的相关性,但是并非紧密相关

2、除了2001年以外,家电行业的销售的增速有一定规律:繁荣时期大大超越社会消费品零售总额,调整或者衰退时期不会低于社会消费品零售总额。

但是,这个说的是整个家电行业的状况,具体到苏宁国美的每个门店的可比门店销售会下滑。因为行业可以有外延的扩张,比如占领新的市场,生产规模也总是在扩大,等等,所以行业至少会按照不低于社会消费品零售总额的增速的增长;而每个门店的覆盖是个固定的范围,每个门店要考察的是存量。

从上面能得到的结论是“家电行业确实会受到房地产行业的影响”,当然这是常识,应该成立,问题是影响的程度如何。我当时的思路是:虽然新房的销售会受影响,从而耐用型家电的销售会受影响,但是存量房中的住户有升级换代的需求。我做了个模型考察:

1、统计1987年以来的“房地产开发企业商品房屋销售面积(单位:万平方米)”

2、假设平均每户的面积是100平米,则可以得到相应的历年购房户数

3、因为期房的原因,当年新购房住户的60%会置买家电,去年新购房住户的40%会置买家电

4、此前2~4年的新购房住户会有0.5%,2%,5%的比例需要更新换代,此前5~9年的购房住户会按照1%,1.5%,2%,2.5%,3%的比例更新换代,此前10年之前的住户则极有可能新购房,所以只有0.5%的概率会置买家电

5、将历年的新购房住户数与以上概率相乘累加,则可得到“新购房住户购买家电的需求+存量房住户更新换代的需求”,试图用这个来模拟历年家电销售中与房地产行业相关的部分。

我从这个模型算出,2003~2007年与房地产行业相关部分的家电销售的增长为:20.72%,17.18%,29.48%,22.09%,19.91%。与上图比较,2003~2004年

比较吻合,2005年~2006年趋势比较吻合,但是数值远低于实际数值,2007年则与实际数字相去甚远。这只能说明,模型不够严密,家电行业还有其自身规律。

2003年到2007年的存量房的更新换代需求占总需求的23%强,这部分需求也以~17%的速度增长。

好了,现在的焦点是2008年以及2009年的情况。假设,08年的房屋销售面积的乐观与悲观两种情况分别是:退回到06和05年,08年的房屋销售面积的乐观与悲观两种情况分别是:退回到05和04年。按照这个假设进行了计算,得出2008年的乐观与悲观情况下的相关家电销售增长为2.27%和-1.84%,2009年的对应增长为-7%,-14%。2008年的数据已经出来了,恰好是上面的乐观假设,退回到06年,增长-20%;09年退回到04年的可能性几乎没有,假设退回到05年,则相应的相关家电销售增速是-7%。

也就是说,如果08~09年的房地产销售增长是-20%,-10%的话,09年的相关家电销售增速是-7%。

在这个模型里,为什么家电销售的负增长要比房地产好呢?正是因为如果当年的房地产销售如果减速,则存量房的更新换代要求占比就会增加,在我的测算里,会从原来的20%提升到~35%。

我觉得,上述计算不能用于模拟行业的整体状况,理由如前所述,行业会扩张;却可以比较好的模拟单个门店的状况,因为单个门店对应的恰好是某个区域内的新增住户和存量住户。

所以,单考虑房地产行业对家电销售的影响的话,结论是:即使08~09年房地产行业持续衰退,09年可比门店销售收入的增长也为-7%。

以上考察太过简单,实质上要考察房地产以及宏观经济对苏宁国美的影响,要考察如下一些因素:

1、现金流,在紧缩背景下,是否会酿成巨大风险?事实上,银根紧缩的时期已经过去,这个因素不再是主要风险。国美的可转债另论

2、单店销售收入增速

3、新开门店计划

4、宏观经济不景气背景下,毛利受到何种影响?

5、如何通过产品结构调整,降低房地产行业相关的耐用家电销售减速的影响

6、人员工资、租金等费用在不景气背景下有没有同步走低,还是滞后?

当前,我比较关心4和5。

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