主题：【原创】“风声”惊聩之下的华谊兄弟与冯小刚 -- 秋原

本文为秋原原创，版权已出让，未经许可，不得转载、抄录。作者本人和出版社保留对可能侵权行为的追究权。

“风声”惊聩之下的华谊兄弟和冯小刚

06、醉翁之意，岂止在酒

“紧密团结在以冯小刚同志为核心的娱乐事业团队周围”是华谊兄弟多年来坚持的经营模式，同时也是隐患和风险，这是王忠军面对媒体和公众时无法回避的一个问题，也是外界早已经注意到的问题。在04年之前，业内谈论到华谊兄弟时，曾经流传过的一句很有意思的话，叫“冯小刚一感冒，华谊兄弟就咳嗽”。大致还是在04年的这个时候，即华谊兄弟和冯小刚签下第一个五年长约前后，公司总裁王忠磊曾经对外媒表示华谊兄弟已经“不必完全依赖冯小刚了”，而实际情况是，到07和08年，冯小刚对华谊的重要性不仅没有降低，反而越来越明显了。

我们可以留心一下冯小刚自首部贺岁电影以来的从影经历：自1997年夏开始筹拍《甲方乙方》为始，到2008年12月上映的《非诚勿扰》为止，冯导在前后长达十一年的时间里共执导拍摄了十部电影，其中七部是加盟华谊兄弟之后创作的作品（《没完没了》由紫禁城影业公司出品，华谊只是投资方）。从表面数据上看，平均每部电影的运作周期大致为13.5个月。然而就在2001年的暑期，刚刚结束《大腕》摄制工作的冯小刚马不停蹄地参加了CCTV的一期《艺术人生》，在节目录制现场突发心脏病。这个突如其来的变故导致他在02年几乎整整一年当中都处在悉心静养的状态，暂且放下手头一切和导演有关的工作。

也就是说，冯小刚其实是用十年的时间拍摄了十部电影。冯的这种创作密度，不仅在今天他的同行里是非常少见的，即便在新中国电影过去六十年的发展史上也可以说是无人可及的了。05年之后，随着华谊兄弟在娱乐业的“多元化”扩张，他还抽身参与了更多的娱乐活动和社交活动。可以说，冯小刚和张艺谋一样，都是圈里有口皆碑的“劳模型”导演。04年及04年前，紫禁城影业公司和华谊兄弟是“劳模型”导演冯小刚的实际商业受益者；而在04年后，华谊兄弟是让冯小刚继续保持这种高产稳产状态和创作动力的强大助推力量。

在即将登陆创业板的“准”上市公司——华谊兄弟传媒股份有限公司（A）里，王氏兄弟所占股权合计为45.88%，股票发行后还将摊薄到34.4%。而在不属于A的华谊兄弟广告有限公司（下文取代码B），王氏兄弟所占股权为69.4%。

A已经向冯小刚等导演和明星们配售股份；而B没有，而且B不是上市公司。

当A在过去四年以贷款拍片的形式负债式经营的时候，借助冯小刚的号召力和影响力，B通过代理A的大量帖片广告和植入广告业务，在过去十年当中成为王氏兄弟的另一块吸金磁石；当05年之后，华谊兄弟吸引和接纳马云、江南春这些新股东和他们带来的“新鲜血液”的时候，B还成为一系列股权转换游戏中必要的工具。

这是上市公司后面的第二种情况……

我这番话兀自说出来，似乎突然给本文加入了一种“另有悬机”的含意。用一个单独的、非上市的公司来代理上市公司的业务，类似现象在各行各业里都不少见。我的本意也并不是企图揭露出什么鲜为人知的“真相”，而是以此为出发点，继续论述王氏兄弟一些独到的经营头脑（本人是如假包换的股票白痴，过去也没有任何参与金融投机活动的经历，文中对华谊兄弟和冯小刚的所有评述，都是站在同行这一角度上做出的分析；想必那些瞄准创业板多时的证券巨头们，肯定能把华谊兄弟过去的经营活动调查的比我更透彻）。

经历了十年的发展壮大和十年的宣传报道，媒体舆论为王忠军营造起来的是一个“民营传媒娱乐公司领导者”的形象、以及“著名导演和大牌明星的老板”、“大腕身后的大腕”……在这些名份之外，很少能有人注意到，他还是一个颇有实力的广告商；也没有多少人留意过王忠军延伸到娱乐圈以外的商业触角。

在上述头衔之外，王忠军同时还兼顾以下身份：他是北京格林马术俱乐部的大股东；05年前，他是宝马汽车的代理商；他还是油画和雕塑的爱好者和收藏家，但并非只进不出，也从事艺术品生意。作为上个世纪九十年代中前期下海的那一批创业者，早年的“老还归”王忠军和其他人一样，在经营范畴的考虑上也颇为讲究“多元化”。进入娱乐业以后，除了很擅长利用媒体宣传这一点外，他还把涉足娱乐产业后收获的公众注意力、知名度、公关效应和关联效应广泛利用到自己从事的非娱乐产业当中——作为王氏兄弟的起家老本行，广告业就是受益最明显的例子。王忠军同志、这位万岁军的退伍侦察兵对品牌价值的利用和嫁接，也可以当作一个典型的商学案例了。

就在我撰写本章的五天前，一家有浙江“民资”背景的公司通过某些渠道找到我。这家原本从事传统制造业的企业的英明的决策者……的秘书兼资深助理在通话中啰里啰嗦地对我表示：“多年来，我们甲董和乙总一直对我国的文化产业抱有非常浓厚的兴趣，对近年我国影视行业飞速发展取得的成就非常赞叹，通过了解，我们十分看好这其中广阔的发展前景，打算以影视剧投资制作为突破口，希望在这个新的领域里大展身手，有所作为……”

筛去那些虚华的套话，我只提炼出其中的本质实意：很显然，同为浙商出身的马云在四年前入股华谊兄弟、以及今天华谊兄弟登陆创业板这两件互相关联的事，已经对一些人产生了明显的震动。

在以前媒体对王忠军的许多报道中，总是把焦点盯在华谊兄弟本身的运营之中，不厌其烦地、反复地翻炒这家公司从2000年以来的一系列股权变化。其实，类似这种以合资的形式分担风险，以出让股权的形式换取流动资金、再以超额溢价回购股份的商业游戏，在包括传媒娱乐业在内的各行各业里都是平常无奇的事情，太多的民营企业在创立之初都采取过相同或类似的发展方式，即不是只有华谊兄弟一家，也不是以华谊兄弟为业内翘楚，顶多只能说：王氏兄弟在过去十年里经常玩这个游戏，对这些套路比较熟悉而已。

仅仅是一系列股权和现金的置换，也并不能足够证明王忠军有什么能让人刮目相待的商业才干。大王总真正值得称道的地方，就在于我在电话里对那家浙江公司的回复：投身文化产业，除了看中这里面蕴藏的商机以外，还应该考虑到进入这个行业能让你的社会身份发生什么变化；能给你以前的老本行和其他事业产生什么影响、带来哪些额外的机遇。正所谓“乾坤之外，另有乾坤~”

至于马云同志么，不是有这么一句话：“智谋之士，所见略同耳（虞溥《江表传》）。”05年马云对华谊兄弟的投资，一方面是他看中娱乐业的发展前景，另一方面就是希望籍此机会能给自己带来一些“意外的收获”，让自己在“互联网精英”这个传统身份之余，再添加一抹新奇的色彩。这个在过去三年中频繁参与了CCTV《赢在中国》等电视节目的经营者，本身就有浓厚的演讲天赋和演艺情节。

既然马云能和王忠军一拍即和，那么两人肯定是言语投机的一对了。用一句经常出现在新闻联播里的话恰当地去形容他们，那就是：我们欣赏对方在**问题上坚持的一贯立场；双方在许多重大国际和地区问题上看法相同，立场相近，沟通良好，合作密切……

事实上，在04年之前的四年中，当时的华谊兄弟太合影视投资有限公司并没有赢利，公司运营甚至一度处在亏损状态当中，即便是冯小刚导演的三部票房成绩呈现逐年上升走势的贺岁片，也没能完全扭转这一经营状况（《大腕》、《手机》、《天下无贼》，这三部贺岁片本身的商业收益也并不是让人特别振奋）。这和当时华谊自身的一些内部因素有关，比如经营业务比较单一、业务量不大；也和一些客观因素有关——在03年前，只有国有企业才拥有电影发行权，从事电影制作业的民营公司没有电影发行许可证，相当于被束缚了手脚。

从01年的《大腕》开始，到04年的《天下无贼》，三部冯氏电影票房数字逐年增长，意味着放映场次和观影人次的增长，这必然会越来越受到广告客户的垂青，作为电影帖片广告和植入广告的代理方，华谊兄弟的广告业务因此受益匪浅。无论是冯小刚本人还是华谊兄弟公司，他们的品牌价值和社会影响力在这个过程中也都得到大幅提升，这就让人嗅到了其中的商业潜力。更雄厚的资本力量对他们新一轮的热情关注和追逐，就在04年末发生了。