主题：【原创】“风声”惊聩之下的华谊兄弟与冯小刚 -- 秋原

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“风声”惊聩之下的华谊兄弟和冯小刚

08、华谊兄弟的“三七岁”上

把一件事物或者一个人物讲清楚，话语重在朴实、详细、自然和有感而发，不做任何无病呻吟和叶公好龙之举。我不会为了篇幅或稿酬而把文章硬生生地抻成一块注水肉，也不会为了看上去顺眼而刻意在章节目录上追求一个吉祥的整数。商场即如战场，各种花样的战略决策和战术部署在这两个场合里往往是互通的；企业的经营发展、共生或竞争也如军政大计，同样是一场波澜壮阔的角逐。

这一点，非常类似于一个新生国家的创建史：从表面上看，中国共产党人和其领导的军事政治力量在1948年以前二十余载艰苦奋斗取得的成就，统统算在一起，似乎都抵不上从这年秋天到次年春夏发起的一连串凛冽攻势。然而，恰恰是前者长期积累形成的潜移默化，才为后者短期内的摧枯拉朽、以及1949年的立国和今天享国六十载这些事实奠定了无可置疑的岁月基石。

同理，一家声名显赫的公司，其企业文化的培养和经营策略的制定，也是在早期创业岁月里逐步确立和完善的；实力膨胀之后的商业行为和经营活动，无论是有章可循还是约定俗成，基本都是在恪守惯性因素作用下的自然延续，也就是人们时常挂在嘴边的“在轨道上运行”，除非是在战略层次上发生了某些重大的决策调整，否则，很难再产生什么能“触动本质”的偏移了。因此，本文对华谊兄弟做出的论述和分析，也一定要把重点放到他的诞生期和成长期，到这个阶段里面去发掘他取得今天如此成功的先期根源。

既然人的性情品行是在成长阶段里逐渐塑造的，企业也是如此。民间俗话常说：“三岁看小，七岁看老”。这句话里面用年龄标识出两条清晰的界线。对于华谊兄弟这家公司来讲，前一个界线就是上篇里提到的“元年”2004，后一个界线就是2009。04年以前的五年，是华谊兄弟的“童年时代”；05年到09年的五年，也并非是华谊兄弟的成熟期，而是一个快速发育的“青春期”——让同行感到略有诧异的发育速度、在同行兼竞争对手中一向喜欢拔尖争前的“好胜”作风、时而让公众感到有些“叛逆”的言行和愈加趋进成熟的商业运作手段，是华谊兄弟在这一时段的明显特征。

就如上一章里所说，王忠军在04年前扮演的，并不完全是一个影视娱乐公司的领军人物的社会角色，他还兼具非常典型的“多元化”身份。03~04两年，华谊兄弟在电影业内取得的一系列辉煌成就形成一个响亮、积极的刺激信号，令王氏兄弟信心爆涨；而公司实力的膨胀和业务量的增长也让他们越来越难以把有限的精力兼顾到其他方面上去——从04年末开始，王忠军就把自己涉足的产业中与传媒娱乐业无关的项目逐步出让（比如他那项宝马汽车的代理生意，当时已经经营的很有成就了），专心投入到华谊兄弟的经营当中了。

我们还是以冯小刚为例来继续阐述吧。作为最显著的“符号人物”，冯导个人的电影创作活动和社交活动都是与公司大局发展紧密联系在一起的。因此上，我们完全可以通过窥冯小刚这“一斑”，而通晓华谊兄弟的“全豹”：

在1997~2000年之间，冯小刚一共执导了四部电影。从制作成本这点来分析，这四个作品都是投资额控制在一千万元人民币以下的低成本电影；而从题材、内容和上映档期三方面综合分析，除由张国立主演、于2000年秋季/国庆档内上映的《一声叹息》之外，其他三部都是坚持让葛优出演男主角、以爱情故事、幽默调侃的对白为标志；专攻年末贺岁档的现代都市喜剧片。这些作品上映后，还呈现出非常明显的地域局限性——“北热南冷”是在这一时期冯氏喜剧片的观众群体和票房统计结果中一直存在的明显垢病。在属于这个阶段的作品中，并不“幽默”的《一声叹息》参加了2000年的第二十四届开罗国际电影节，并一举拿下五个奖项。尽管这是一个国际影响力根本比不上“嘎（纳）柏（林）威（尼斯）”的海外影展，但起码可以让冯小刚在“艺术认可”方面多少有所收获，不再囊中羞涩了。

而在这一时期内的华谊兄弟，也是在当时国内诸多民营影视传媒型企业之中刚刚崭露头角的一家新秀。我在前面第二章和第四章中提到了两点，即王忠军和冯小刚二人在1998年以前是素不相识的；进军电影业时，王忠军对这个行业即没有深入的了解、也没有构想过任何长远规划，是个非常随意和简单的商业决定。他在九十年代中后期就这么冒冒失失地一猛子扎进了电影投资领域，其最原始和最迫切的目的是为自己在广告业赚到的早期资本试探出一些新的投资途径。

而华谊兄弟广告有限公司（下文取代码C）于1999年对冯小刚的第三部贺岁喜剧电影《没完没了》的投资，只是当时作为一个电影门外汉的王忠军对电影业大胆试水的三块试验田当中“之一”——几乎就在同时和同行内，华谊兄弟广告（C）还投资了另外两部国产电影——陈凯歌导演的《荆轲刺秦王》和姜文的《鬼子来了》，而且对《荆》的投资还在《没完没了》之前。就这三部电影的投资金额和制片权限方面的情况，也用显而易见的事实证实我这一观点了——《鬼子来了》的制作成本接近两千万元人民币（在1999年的中国电影界里，这已经是很可观的单片制作经费了），在该片的几个联合出品方（制片方）当中，华谊兄弟广告（C）也是居于靠后位置、比较次要的那个“之一”；而在摄制成本更加高昂的《荆轲刺秦王》里，华谊兄弟这个“之一”的身份更是微不足道了。

如此一来，就出现了一个非常有趣的现象：在投资额度有限的前提条件下，华谊兄弟广告（C）参与投资了三部影片，在成本最低的《没完没了》里占据的投资比例最高、拥有的话语权最大。

尽管转眼之间，时光晃过，已经离彼时相去十多年了，但我对这三部电影当时的一些问题依然比较清楚——作为一部历史题材的大片，《荆轲刺秦王》主要利用日资摄制，同时也由日方买断了该片在日本国内的发行权，而大陆票房则完全交给该片的中方制片方、即中影集团。请注意，这个买断发行权是“票房独享”，和今天的“票房分帐”可是大大的不一样——简单地说，就是日方买断了该片的日本权益后，即承担该片在日本国内的一切商业风险，也独享所有形式的商业收益，不再分给中方；反之，中方在本国的风险和取得的回报也采取类似的方式。

偏偏，《荆》在国内上映后，一度引起了非常广泛和强烈的争议，票房并不理想。而姜文的《鬼子来了》则压根儿就没能上映。王忠军初次选择的三块试验田，一下子就有两个打了水漂，只有冯小刚的《没完没了》上映后，一如既往地保持了冯氏贺岁喜剧票房收入与观众口碑“并行”的成果，取得的回报最让王忠军高兴。

我们可以试想一下：如果在上世纪末，冯导的《没完没了》也遭到票房失败，导致王忠军的初试水的三块试验田全军覆没，那么残酷的后果很有可能会让他感觉电影业风险叵测，并就此打住、抱恨而退，刹羽而归，离开这个行当。此后也就不会有组建华谊兄弟太合正式进入电影界，进而到二十一世纪的第一个十年内迅猛发展、并登陆创业板这段精彩江湖传奇了。

好在，我这个假设里的情节只存在于另外一个次元的世界里。

看完我着番言论，谁要是有兴趣的话，建议诸位把《没完没了》再翻出来看看，你们会发现一个很有趣的地方：如今华谊兄弟的总裁、“小王总”王中磊在影片中还玩了一次票，跑过龙套哩——他和张涵宇、何冰一起扮演了欠钱不还的阮大伟手下的三个小兄弟。至于演技嘛，则实在是平平，没啥突出的表现了。

总而言之，言而总之，在上个世纪末，只有冯小刚让王忠军看到了希望，看到了在电影业里蕴藏的机会——作为一个精明的商人，王是不会轻易放过商机的。如果没有冯小刚和他的电影，王忠军实在是满盘皆输，花钱买了教训；正是有了冯小刚和他的电影，尽管依然是三局两败，最起码还让王的教训钱变成了一笔物有所值的学费……写到这里，哪怕就是作为坚定的唯物主义者的我，也不得不用带有唯心色彩的口气，半开玩笑地去解释了：是老天爷给了他们一个互相认识、互相了解、再到互相信任和互相合作的机遇。

2000年以前，王忠军对电影业的试水，都是通过华谊兄弟广告（C）来操作的。2000年，他和太合集团一起组建了华谊兄弟太合影视投资有限公司（下文取代码D），正式进入电影业。华谊兄弟早期的雏形，就在这时出现了。他主持投资的第一部作品，正是冯小刚的《一声叹息》。

有些情况下，我们不得不承认，“机遇”这东西，确实很偶然，很微妙……

01~04年，是冯小刚开始转型的时期。

2001年3月，《卧虎藏龙》在第七十三届奥斯卡电影评选中获得十项提名、并最终荣获四项大奖，在欧美影坛造成轰动性影响。这个和中国有着微妙关系的事件自然也对包括大陆电影在内的整个华语电影世界产生了强烈且长久的震动效应——譬如“冲奥”作为这个刺激因素的后遗症，直到06年之后才逐渐消弥下去。

《卧虎藏龙》的制作发行商索尼哥伦比亚受此激励，从01年起，针对华语电影市场展开了一连串的投资活动和商业尝试，其看重的对象也不仅局限于武侠动作题材。刚刚成立不久的华谊兄弟太合影视投资股份有限公司也见机迅速搭上这趟顺风车。华谊兄弟太合（D）和哥伦比亚电影制作（亚洲）有限公司在此后四年中展开了密集的商业合作——在01~04年期间，由前者主持拍摄的电影中，冯小刚的《大腕》、《手机》、何平的《天地英雄》和陆川的《可可西里》这四部作品都是有后者联合投资和参与合作的；由哥伦比亚投拍、周星驰执导并主演的《功夫》里，华谊也是投资方之一，并负责该片的大陆发行。

作为一家刚刚入行的民营影视公司，华谊兄弟太合（D）和跨国公司哥伦比亚的合作，在当时看来似乎是一拍即合和亲密无间的。在02~03年的某一时期内，甚至一度还有“哥伦比亚欲参股华谊”的消息传出。

与此时的整个中国电影界一样，无论是华谊兄弟太合还是冯小刚，都感受到了《卧虎藏龙》从太平洋东岸产生的冲击和鼓惑。对于冯小刚个人来讲，这一时期他的电影已经由低成本提升到一千万元人民币以上的中等投资水平，且制作成本和票房数字还继续呈逐年上升的良好趋势。

冯小刚在电影题材和内容上也开始谋划其创作风格的“转型”了。在拍摄《大腕》的过程中，除了自己以往喜剧作品里一贯的京味调侃风格以外，他还加入了大量时尚元素，并准确注意到并及时吸纳了当时存在的一些社会热点问题，并以荒诞的表现形式对其加以描画（比如互联网热潮、注意力经济、炒作行为和无孔不入的商业广告等等）。

冯的这种尝试，让《大腕》这部电影直到今天依然保持着鲜活的个人特色和“时代杀伤力”，足以堪称是冯小刚导演生涯里的一部“巅峰”级作品。不仅仅是如此，他的眼光更进一步地看到“海外市场”这个更广阔更长远的目标上去了——《大腕》临时变动剧本后带有跨国式色彩的情节和增改的大量英文对白，明显是为了迎合非华语电影市场的观众欣赏口味。

尽管如此，实际情况却并不那么让人如意。准确的讲，冯小刚和王忠军在彼时的原始动机，在一定程度上都是一种积极热情但一厢情愿的构想。华谊兄弟太合（D）和哥伦比亚在那几年的合作过程也并非那么顺利。且不说当时他们对北美电影市场的情况几乎一无所知，而且单就海外发行这一块业务来讲，当时的华谊兄弟太合（D）对此可以说是一无门路二无经验三无通晓此道的人才，其最终结果就是不得不向实力更雄厚、谈判态度更生冷的哥伦比亚公司作出大幅让步——《大腕》在北美的实际发行情况让王忠军和冯小刚都感到非常遗憾——“零票房”，压根儿就没有进入北美商业院线上映。

华谊兄弟不仅把海外发行权拱手交给哥伦比亚，在其他权益方面、甚至是大陆本土权益上也作出了足以令人耿耿的让步：“影片所有权的70％归哥伦比亚所有，上述所有权包括一切版权、版权的延期和续展，以及发布广告、宣传、发行或以其他形式利用影片的权利……”

对于一向强调要掌握主导权和话语权的王忠军来说，这个结果恐怕不是他愿意看到的。

与哥伦比亚公司打过的几年交道，对于王忠军和冯小刚来讲，都是他们第一次参与中外合拍片的制作。一方面，王、冯二人在这个过程中，从跨国公司和国营老企业身上学到了很多东西；另一方面，初生的华谊兄弟太合（D）在与跨国公司合作中表现出来的弱小实力和不成熟也让性格强硬的王忠军受到了强烈的刺激。于03年获得电影发行许可证之后，王忠军极为重视市场营销和电影宣发工作的建设和开展，并强调要把主动权掌握在自己手中，其初衷多少就和当初与哥伦比亚合作中的感触密切相关。