主题：【原创】Aldi的故事(上) -- 老马丁

好久不发原创了。今天发一个吧。

去年发过一个关于沃尔玛的贴，前几天又看到沃尔玛在美国农村吃瘪的讨论，今天咱说一说让沃尔玛吃瘪于国门之外的一对德国兄弟。

上一期的财富杂志封面人物又是沃尔玛老板，这个是新的，麦克杜克。文章中提出一个问题，沃尔玛能否在麦克杜克的领导下成为第一收入超5千亿美元的公司？谁都知道这年头要想做老大，只呆在家里是不行的，要闯出去，哪怕对方是个阿三阿四。比如说德国大众这两年也超过通用，正式成为世界第二大汽车生产厂。可是就凭着它在美国市场不到5%占有率，想超过丰田成为老大还有一段路走。同样的道理，如果沃尔玛能够在德国也爆发一把，富裕的德国消费者肯定能把它给抬进五千亿的大门。

其实沃尔玛97年就来到了德国。可是历经十年辛苦耕耘，招式使尽，最后不得不黯然离去。让沃尔玛吃瘪的，就是中国人和美国人不太熟悉的Aldi公司。（德国和欧洲的朋友想必对Aldi门清，这帖主要是写给不熟悉Aldi的朋友的：你们可别和Audi弄混了，虽然看着相似，估计很多人读起来都相似，两个可没任何关系。）

从产生超级财富拥有者的角度而言，Aldi公司和沃尔玛挺像的。山姆全家托沃尔玛的福，美国前十富人的位置占了好几个。而德国首富就是Aldi公司的创立者，卡尔。顺便问一句知道德国第二富翁是谁吗？保时捷？不是。是Aldi的另一个创立者，比卡尔小两岁的弟弟锑奥多。锑奥多心满意足的看完今年的南非世界杯去了另一个世界。卡尔还精神呢。

Aldi兄弟出生于20世纪20年代(感谢wooxiao提醒），算下来1940年时候刚好够年龄，所以不讳言兄弟俩都给希特勒卖过命，锑奥多当年还在非洲军团。可以想象锑奥多老的时候，在壁炉边，他孙子坐在膝盖上，问他：“爷爷，你在第二次世界大战时干什么呢？”他肯定尴尬地干咳一声，把孙子移到另一个膝盖上，吞吞吐吐地 说：“啊……爷爷当年在非洲军团和尊敬的隆美尔元帅并肩作战…

两兄弟都很低调，锑奥多70年代还被绑过票，虽然17天后安全归来，但是心里创伤很重。更低调了。网上就找到这么一张照片，(OMG，德国网站贴过来的...)。

外链图片需谨慎，可能会被源头改

[锑奥多的照片1971年 ]

要说沃尔玛输给Aldi其实有点不准确。准确的说，沃尔玛输给了两个Aldi。南Aldi和北乔峰，不，北Aldi。卡尔的南Aldi盘踞德国南部，下领近一千八百个店，锑奥多的北Aldi更壮了，人马过两千五了。南北夹击，沃尔玛焉能不败？当然，公认的沃尔玛最大失败原因是市场定位和Aldi还有LiDl(德国第二大零售商)高度重合：大规模低价仓储连锁超市。一般而言，市场后进者有两种手段，要么占领一个不同与市场先行者的定位，然后大张旗鼓说自己的定位是最好的最重要的，以此来取代市场先行者，至少做到分庭抗礼；要么和市场先行者定位一致，然后用低价干掉它。可是Aldi还有LiDl本身就走的是低价路线，沃尔玛的供应链离开北美又有点水土不服，结果完全变成Aldi还有LiDl前面大步的走，沃尔玛在后面哭哭的追。当沃尔玛2006撤离德国的时候，市场份额才2%（沃尔玛在美国的市场份额超过30%）。

Aldi兄弟的生意不是自己创的,是从父母手里接过来一个小铺子发展起来的。不过从那个规模起步难度基本上和从零开始创业差不多。Aldi的定位：一开始就是高质，低价，直到今天。高质低价谁都爱，德国的消费者从蓝领到白领都不例外。加拿大沃尔玛的停车场难得找到一两部豪华车，要有也是日系的。Aldi的停车场经常是清一色的宝马奥迪...

高质低价说起来容易做起来很难，店家哪怕不赚钱，价格也低不到哪里去。当然这里说的低价是和其他店家比，东西一样比你低就是低价。Aldi做到了，其秘诀也不秘，但是竞争对手却学不来。

Aldi秘诀的第一部分就是靠走量来获取比竞争对手更大的供应商折扣；秘诀的第二部分就是只买最畅销的商品来走量；秘诀的第三部分，减少品种来走量。

零售业用SKU（存货管理单位）的数目来衡量一个店的存货品种情况。所以400毫升的力士香波算一个SKU, 700毫升的力士香波算是一另一个SKU，哪怕就是包装容积不同。Aldi店的SKU一般就是700到一千个。北美这边街角的7-11便利店，一般就有这么多。稍大一点的， 两千SKU那是毛毛雨。猜猜沃尔玛的超级中心有多少SKU? 十万个。消费者研究直到80年代才确认货多选择多不一定是好事。因为这容易引起消费者决策困难，有时候消费者宁可放弃购买也不愿意去面对这个困难。等这个研究通过咨询教学传到零售业，需要时间。而且零售业也无法确定哪些商品必卖，那些不用卖。而且那么多货架，你得要东西填呀。新的供应商还给钱上货架呢，能拒绝吗？因此一般的大型超市，SKU轻轻松松的过四万。Costco算做的不错的，抵制诱惑限制自己的SKU不超过四千。

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