主题：【原创】这个国家会好吗：中国崛起的经济学分析 -- 冉重光

三、企业家创造并改变需求曲线和生产成本曲线

　　在一个产品被真正生产出来之前，不可能存在对它的“有效需求”。在真实的世界中，每个企业生产的产品都不完全相同，哪怕生产衬衣或烧制砖头的企业也是这样。

　　比如电脑。在电脑能够被企业家以极为便宜的价格生产之前，并不存在对电脑的大规模的“有效需求”。只有在电脑被生产出来了，这种需求才变得具体而现实起来。企业家大胆的对市场进行预测，投入资金进行生产，然后进行宣传、推销、保证质量、提供售后服务，最终创造了对电脑的真实有效的需求曲线。

　　具体到一家企业而言，不管它卖包子还是卖核反应堆，企业家都要先考虑是否存在这样的潜在需求，然后生产。“潜在需求者”对于最终将会购买怎样的具体的产品，并不明确。在“潜在需求”和“潜在产品”之间，是企业家的活动空间。由于人类的需求实际上是无限的，因此哪一种需求能够得到满足，很大程度上取决于技术水平和企业家的创新。

　　企业家不仅创造他所面临的需求曲线，而且会不断的改变着他所面临的需求曲线。如果他善于宣传和包装，那么他可以把他所面临的需求曲线向外移动，扩大销量或者提高价格。

　　比如卖包子的老板。如果他能够找到最佳的人员流动的十字路口，他也可以大大的改善自己面临的需求曲线（需求曲线向外移动，代表同样的价格可以卖出去更多的产品），7毛钱可以卖出去150个包子，而不是6毛钱卖出去100个包子。这样他就可以获得更多的利润，就是虚线方框的面积（对于价格减去生产成本乘以销量）变大了。这种变化从下面两幅图的对比可以直观的看出来。

　　图10-3 在角落里卖包子的老板面临的需求曲线

　　图10-4在繁华路口卖包子的老板面临的需求曲线

　　这种创造和改变需求曲线的行为，对卖核反应堆和卖包子的企业家而言，都至关重要。

　　此外，平均生产成本曲线（也叫供给曲线）也是由企业家创造和改变的。

　　这个更容易理解一些。企业家如何购买土地、机器，如何找到合适的人来生产和协助他管理企业，他的产品要与市场上的产品有什么区别……他的这些管理才能决定了这家企业以怎样的边际成本来生产产品。即使是最简单的组装加工企业之间，他们的管理风格、规章制度、用人原则都不会完全相同，生产成本也不一样，企业家个人所获得的利润也不一致——在一个产品真正的被企业家生产出来之前，生产一个产品的边际成本不可能被准确预知。

　　企业家可以通过技术创新、加强管理来推动生产成本曲线AC向外移动：也就是同样的成本可以生产更多的产品。比如卖包子的老板可以通过培训工人，提高他们的熟练程度，原来一分钟才包一个包子，现在一分钟可以包两个包子了。他每个小时给工人的

　　工资不变的话，分摊到每个包子上的成本就会下降。

　　同样的成本P，生产更多的数量X，企业家的生产成本曲线就向外移动了。

　　移动之后，老板的利润也会增加。也如下图所示。同样数量的包子卖出去，价格不变，生产成本降低了（阴影部分面积减少），利润就增加了。这个很好理解，无需进一步说明。

　　图10-5工人不熟练时包子铺的利润

　　图10-6工人经过培训后包子铺的利润（生产成本曲线下降）

四、房地产的“刚需”与企业家利润

　　前几年房地产市场火热的时候，大家常说一个词：刚需。也就是“刚性需求”的简称，形容那些需要自住的购房者急需买一套房子，房价高一点低一点都要买，这种需求非常的“刚性”。

　　这种“刚性”的概念反应到需求曲线上面，就是价格变动很大，而需求量变化不大。房子涨50%还是跌50%，对自住者来说，他都要买，也就是贵了就买面积小一点的，便宜了就买面积大一点的。

　　相反，汽车的需求就不怎么有“刚性”，而是有“弹性”，也即可买可不买。价格贵一点，买车的人就会少很多；价格降下来，买车的人就会增加。如果有的汽车品牌涨价50%，销量就会下降得很厉害——大家都去买别的牌子的汽车了。

　　我们还是用两幅图来表示：

　　图10-7房子的刚性需求

　　图10-8 汽车的弹性需求

　　一般来说，基本的生存物资，包括粮食、水、住房这些东西的需求比较“刚性”，因为它关系到人的生存，价格高也得买低也得买。高级一点的非必需消费品，比如汽车、化妆品、数码相机这些东西，它的需求就比较有“弹性”，价格便宜了，买得起就买；价格太贵，买不起就算了。

　　对企业家来说，肯定希望自己的产品比较有“刚性”而缺乏一点“弹性”。因为这样他的产品就可以卖高价，多赚些利润。

　　生产化妆品的企业改行盖房子，跨度太大。一般的做法是让自己的产品变得难以被同类产品“替代”。需求曲线向下，主要是替代效应造成的。只要不太容易被替代，产品就会比较有“刚性”。具体方式包括：更贴合消费者的需求、包装的更加精美、提高消费者的品牌忠诚度等等。

　　比如，可口可乐公司的汽水不仅好喝，而且还有代表了美国式的消费文化，这样在中国就会有一批向往这种文化的年轻人对其有品牌偏好，即使别的厂家生产出和可口可乐味道完全一样的汽水出来，也无法做到跟可口可乐“同质竞争”，而只能和另外一些没有这种文化意味的普通饮料“同质竞争”。于是，可口可乐公司就比别的饮料更陡的需求曲线。他们要么可以以更高的价格销售产品（这被称为“品牌溢价”），要么可以保持价格不变但卖出更多才产品。总之，就是可以比别的饮料企业赚取更多的利润。

　　反之，那些在市场竞争中无法使自己的产品脱颖而出的企业，将会使自己面对的需求曲线越来越平坦，利润空间也就越来越少。（在生产成本曲线不变的情况下）需求曲线斜率的变动对企业家利润的影响，如下图。

　　图10-9 需求刚性时候的企业家利润

　　图10-10 需求非刚性条件下的企业家利润