主题：【原创】宜家效应 -- 淮夷

某次在浙江与一个烘焙零售业的民企老板见面。他开几百家连锁店，陪我参观门店时，我瞧见一个单间，摆着一张钢制的大操作台，一排长椅。

“此物何用？”我问。

“面包DIY。”老板答。

老板说，顾客可在此间动手，自制烤熟，然后花钱买走自己做的糕点。

此项DIY业务毛利颇高，比门店卖糕点的毛利更高。这意味着，客人愿意为自制的“非专业面包”支付溢价，尽管自制口味很可能远不如外售的。

这种不太理性的消费，在《The Upside of Irrationality》一书中，我看到一个挺好的解释。此书写于2011年，作者是美国行为经济学家Dan Ariel。

Dan给这种现象起了一个名字：宜家效应（Ikea Effect）。

它的意思是，人们制造物品投入劳动，并因之对该物品产生依恋，伴随而来对它们估价过高。浙江DIY面包是一个绝好例子。另一典型案例是宜家。试想你在宜家买了一个包装箱，回家把螺丝和木板攒成一个鞋架。鞋架绝不完美，但你对它的喜爱很可能超过昂贵的成品家具。

为验证宜家效应，2010年，Dan教授与哈佛的Mike Norton教授搞了一个折纸试验。

这实验在哈佛大学进行，教授招募一些学生，请他们按照图解，制作一个简单的纸叠青蛙。

当被问到 “你的纸青蛙值多少钱？”，制作者为其折纸平均出价23美分。

实验的关键在于，还有一组志愿者作为旁观人群给这些业余折纸出价，结果只有5美分均价。同样这组旁观者评估工艺大师的纸蛙时，给出27美分均价。

折纸实验表明，人们对自己付出劳动的东西很可能有严重偏见。这些自制之物并无价值，就像那些业余水准的纸蛙，而制作者把它们看得和专业作品几乎一样值钱（23美分vs 27美分）。

现在有一个明显的问题，你做一个东西到底要投入多大的力气，才能触发“宜家效应”，才能让你非理性的买单呢？

从产品设计和营销角度，这其实是一个颇有实用价值的问题。总体来说，需要微妙的左右平衡。盖因，举手之劳不易让人沉迷，太过艰难也会将人吓跑。

食品行业有一个案例，为这问题提供了一个思路。

话说在1950年代，各种开袋即食的烘焙配料在美国走红，例如饼干粉、烘酥馅饼、等等。您把配料买回家，兑点儿水，直接扔烤箱就能吃了。

这些配料受到家庭主妇的热烈追捧，但是销售商意外发现，主妇们对蛋糕粉并不买账。

蛋糕粉太甜了？抑或，色素太多了？

研发人员对配方进行改进，主妇照旧不买帐。

这问题难倒了食品公司。最终，美国心理学家Ernest Dichter发现，蛋糕粉的滞销，跟甜度和色素都没关系，产品研发人员完全抓错了方向。

真正原因是预制蛋糕粉的配方配得太齐了，太容易制蛋糕了，女人们感觉不到蛋糕是自己“亲手做的”了。试想，一个女人在家宴上端出一盘蛋糕，她需要这样一种感觉：“这是我的作品，值得骄傲！”

于是Ernest Dichter提出一个想法，何不把蛋糕粉的蛋黄去掉？这样的话，女人要在家动手添加鲜鸡蛋，才能烘烤。这个简单的想法被称作“鸡蛋理论“。

在鸡蛋理论指导下，50年代美国食品巨头Pillsbury公司尝试出售不含蛋黄的蛋糕粉，这种产品为家庭烘培增加了一点难度，但是”宜家效应“已经出现了，女人们觉得这东西更像一种私人制品，而不是超市买来的没有感情的成品。蛋糕粉销量很快出现了强势增长。

把“鸡蛋理论”发展到数学高度的是一个叫Sandra Lee的美国大婶，2012年她主持的电视烹饪节目“Semi-Homemade”把这一理念发扬光大，获得了艾美奖。

Sandra Lee提出了一个量化鸡蛋理论的办法：70/30法则。简言之，如果你使用70%的成品（譬如蛋糕粉）和30%的个人添加物（撒点香草、挤点柠檬），你就能用最少的劳动，把工业化的“食品”变成个性化的“美食”。

我在浙江遇到的面包DIY也可算是“鸡蛋理论“的余绪。聪明的浙江老板凭直觉做生意，尽管他没听过什么鸡蛋理论或70/30法则，但是实践告诉他，体验劳动很可能让顾客爱上他们的作品，当顾客对自制作品过度欣赏，对企业来说便是赚取额外利润的机会。

倘若对“宜家效应”更深一步，可引出一个更具哲学性的话题：劳动的意义到底是什么？

传统经济学的基本假设之一是，人类喜欢闲暇而厌恶劳动。劳动是一种个人能量消耗，是一种成本，是痛苦的。所以，理性的人们追求个人效用最大化，工作越少越好，劳动换来养家糊口之后，闲暇时间越长越好。

我对这个机械化的假设用一句话总结：人人都想当寄生虫。

宜家效应的存在，表明人们对劳动其实赋予了额外的意义，这种意义已经超出了传统经济学的寄生虫假定。

人们并不必然把劳动视同一种痛苦的成本。实际上，假如你相信人的动物性一面，下面这个动物学家的实验会给你一些思考上的启发。

1960年代美国的动物心理学家Glen Jensen对200只白鼠做实验，发现了一个奇怪的现象。

白鼠被放置到一个箱子里。箱子有一个投食器装置连接到一个撬杆。每当白鼠按一下撬杆，投食器自动投下一个饭团。

白鼠按动撬杆，吃的不亦乐乎。接着，灯灭了，不管怎样按，饭团不再出来。

这时，实验员在箱里放进一个装满饭团的桶，又打开灯恢复了投食器。白鼠于是面临两种选择：1）吃桶里的现成饭，可以不劳而食；2）继续按动撬杆获取饭团，费点力气。

如果你相信动物的生存本能都是少干多吃的话，毫无疑问白鼠应该先吃光桶里的白食再说。但是，200只白鼠没有一个选择只吃现成饭，它们或多或少全都选择了按动撬杆，进行劳动。而且，44%的白鼠按动撬杆所获的饭团，超过了它们进食量的一半。

这种现象在后续的动物实验亦得证实，这些动物包括鱼类、鸟类、猴子和猩猩。Glen Jensen为此现象创造了一个词汇：contra-freeloading。意思是，很多动物宁愿自己劳动获取食物，也不愿意直接吃盘子里的现成食物。

现在，如果把动物研究的结果推演到人类，人类和劳动的关系是如何的？

人们工作为了什么？除了混日子领薪水，还有什么额外的意义吗？人类难道不愿意追求不劳而食的日子，也存在动物界contra-freeloading的特点吗？

工作的意义或曰劳动的意义在现代社会已经被异化了，这一问题被马克思指出过。绝大多数工作都被分成许多小的模块，每个人只负责一小块，就像迷宫中的白鼠，看不到工作的全貌和进度。

亚当斯密在《国富论》中对这种劳动分解创造的局部效率极为赞赏，他举了英国大头针工厂的例子，制作一根大头针被分解为18个工序，人人各司其职，10个工人一天能做出4.8万根。

劳动分解的代价就是很难触发宜家效应。我拜访过许多家中国制造业的工厂，工人们低头在流水线上苦干一个班次，然后轮岗、吃饭、睡觉、上岗，用简单重复的劳动换取微薄工资，做出来的零部件只是下一个环节的加工对象。不要觉得公司白领有什么实质的差异，很多白骨精熬夜加班做出来的漂亮ppt，老板一句“项目不做了”，瞬间变成废纸。

我觉得人的一生总是要追求意义的，不管这意义多么微不足道。在企业老板眼里，流水线工人的劳动价值基本上等于是无生命的机械臂，但是即使最简单的劳动也应该赋予它意义，也应该让他们的工作得到欣赏和尊重。

2008年Dan教授和芝加哥大学的Emir Kamenica与MIT的Drazen Prelec合作，设计了一个聪明的乐高玩具实验，考察人们对待工作的态度是否因为微小意义而发生改变。

他们找来一些志愿者，请他们组装乐高的玩具塑料机器人。报酬设计成一个递减模式：装完第一个获2美元，此后每多装一个，酬劳递减11美分。实验一直持续下去，直到志愿者觉得所获酬劳不值得继续装配下去为止。

志愿者被分成两个控制组。

第一组每装完一个机器人之后，作品暂时摆在那儿，直至实验结束一起拆卸，放回玩具盒。第二组稍有不同，机器人刚被装完，立即被拆卸，放回玩具盒。

其实两组志愿者都明白，他们花费时间体力所组装的玩具，或迟或早都会被拆掉。但是，第一组的设置让志愿者的劳动成果“稍稍”显得有点意义，让他们觉得自己制作的东西有一个短暂的生命。第二组则是毫无意义的装卸循环，换取酬劳。

实验结果表明，即使多了这么一点点的意义，已经在两组志愿者的工作表现中产生了很大差别。尽管，两组的薪酬设计是一模一样的。第一组人均装配了10.6个机器人，人均挣到14.4美元。第二组人均装配7.2个机器人，人均挣到11.52美元。

这个话题我最后要说的是，重新审视劳动的意义（宜家效应，鸡蛋效应）以及很多动物的不肯“不劳而获”（contra-freeloading效应）都是很有启发的事情，但这只是硬币的一面。硬币的另一面是劳动成果如何分配。

社会主义的分配原则是“不劳动者不得食”。对这个原则我现在不想多说什么，我只想引述一下《动物庄园》这本书里，猪群作为动物们的领导者，在独享了苹果牛奶之后，向动物们做出的解释：

“牛奶和苹果的营养对猪的健康来说是绝对必需的。我们猪是脑力劳动者。庄园的全部管理和组织工作都依靠我们。我们夜以继日地为大家的幸福费尽心机。因此，这是为了你们，我们才喝牛奶，吃苹果的！”