主题：【原创】学校记事-上课的事 -- 老马丁

俺遇到的老中教授 --- 无论是陆、台、港 --- 基本上都是 techie-sparkie-quantie 类型的，没有老马这么活泼可耐的~ 知道俺们老中也可以驾轻就熟地玩儿这些西人的专利套路，很开心 ~~

老马的学生大概是营销刚入门儿吧，Cannibalization 在现实中的情况比这个游戏要复杂。但是即使是这么个相对简单的概念，要设计这么个游戏，不出纰漏，亦非易事；而作为入门的学生来说，这个游戏会让他们记忆深刻。

现实中的 cannibalization，其复杂性在于 (不仅限于此啊)：你明知道自己的A系列会残杀自己的B系列，但究竟是大力帮助A残杀B呢，还是一方面防止A残杀B 另一方面死挺B呢？换言之，是否要防止残杀，关键看被残杀者还有没有救儿。如果B系列相对于竞争对手来说竞争力虽然略差 但仍有机会，那么当然应该全力阻止A的残杀同时大力支持B系列；如果B系列的覆灭只是个时间的问题，那么自己不吃掉，竞争对手也会吃掉，那么还不如自己吃掉呢 --- 俗语云“肥水不流外人田”，有点儿这个意思。特别是在产品技术更新换代迅速的行业里，如果A代表的新生的、未来的，B是沉舟侧畔 日暮途穷的，那么肯定要让A杀B，但这个时候要制定合理的“残杀计划”，因为很可能A需要花的钱还要从B身上出，所以不能杀得太快，同时也不能杀得太慢，否则市场会认为你在技术方面落后于竞争对手了。

这里还牵扯到 financial analysis，诸如 cost accounting, management accounting 等问题，而最最难办的还是公司内部，不同利益群体之间，基于不同的 incentive，在杀与不杀、今年杀还是明年杀等问题上，产生的分歧与争执。这个问题在那些技术更新换代不那么频繁的行业里更为突出，因为在这种行业里，技术更新 更多地是作为一个营销刺激手段来运用，比如卖牙刷牙膏的 Colgate。十几年前他们的R&D搞出了一项新技术，在杀与不杀、是否立刻就杀的问题上，就有很多争论。最后的决定是缓两年再杀。

老马这个游戏，还有上面谈到的，基本上算是一个品牌战略层面上的决策问题。而俺日常工作里遇到的，则是 tactic 层面上的决策问题，比如俺管理一些 marketing programs，每个月都要执行，但在一些特殊月份 (比如五月是毕业，九月是开学)，俺的客户希望在一个月里玩儿两次促销。当然你多玩儿一次就多花一次钱，这个钱花得值还是不值捏？这个就要看这个月的第二次促销对下个月的那次促销是否构成大幅残杀。这个也叫 cannibalization. 不过换一个角度来看，这也是在检测消费者的消费能力、消费意愿，以及对促销轰炸的疲劳度。等有时间俺也蒸个包子，和和

• 【原创】学校记事-上课的事

看来是做marketing的

咱们那块儿都这样称呼你们。老马无比期待practitioner的input；

现实的问题就如老酒说的，复杂太多了。老酒列出的几个问题，每一个都会让老总抓狂。更复杂的时候，A系列和B系列甚至不是一个部门在抓。小集体的利益和整体利益的冲突交织在一起...真是大有大的难度。

我把您这贴的链接加到主贴里，给有兴趣深入了解该问题的朋友加点酒精。

俺负责的客户，差不多都死翘翘啦，俺D分析和咨询居功至尾，哈哈哈

反cannibalization的一个经典例子：IBM.IBM当年在商用计算机和家用计算机方面都有着领先的技术优势，占领了大部分的市场份额。而商用机利润率十分丰厚，所以IBM决定暂缓拓展家用机市场，避免carnibalization。这个决定导致了后来compac,hp等公司大举攻占家用机市场，IBM一支独秀的局面被打破了。

所以，是自己动手进行cannibalization，还是等别人动手Hannibalization（注1）,这就考验公司决策层了.

注1:Hannibalization是我用Hannibal博士的名字造的词，不知道有没有人这样用过。

何况老马教本科生的东西我都有不会的呢~

本科的时候老师水平不行，纯粹是靠自己啃下些基本理论的书考上研究生的

研究生学校老师都不错，可惜很难能听到什么课。大多课都是研究讨论什么的，内容也比较窄……所以我一直对高水平的课很“饥渴”~

嘻嘻，您收我当学生好了~

谢谢：作者意外获得【西西河通宝】一枚

鲜花已经成功送出。

此次送花为【有效送花赞扬，涨乐善、声望】

自己刚毕业，哪有水平教研究生？大家互相讨论学习。

俺去谈车的时候，都会遇到sales问几次manager的情况

所谓相对价格（comparative price）和绝对价格(absolute price)，呵呵，其实这是我在日用品市场的一个假设。也许有大牛论述过这样的问题，可惜我还没读到过。

简而言之，相对价格和绝对价格就像是买咸鸭蛋，三毛钱一个，五毛钱俩。三毛钱一个的绝对价格要低于五毛钱两个（package），但五毛钱两个的相对价格（两毛五一个）要低于三毛钱一个。所以有时候，如果两个不同的服务包的绝对价格相差不多，购买者大多会选择相对价格低的那个。在日用品市场上，这招很常用。

在马丁兄的这个课堂游戏中，情况又有所不同。我不会开车，所以对车了解不多，说错了请马丁兄指点。但我想Jetta 和奥迪应该不会形成Cannibalization。也许捷达和桑塔纳会自相残杀一下，我印象中这两个系列长得很像。但捷达和奥迪应该属于不同的商业战略单元（SBU）， 在整体的商业战略上，他们各有各的用处。销售捷达的作用就是榨取它的最后一点剩余价值，将它作为低端领域的防守品牌。防止像奇瑞，吉列等低端品牌（我瞎举的例子，有错请纠正）侵入美国市场并获得落脚点。很有可能很大一部分在美国市场上的捷达都来自中国，这才是真正的自相残杀。

而奥迪系列应该是大众的主打销售品牌。为了能一网兜住所有潜在的消费者, 这些主打品牌都是成系列销售。先锁定一个主要消费群体，销售一款主打车型，姑且叫它奥迪A6吧，再用一款高档车型兜住上沿，就叫他奥迪A8。再用一款简约版车型兜住下沿，就叫他奥迪A4。这样就做到一网打尽，万无一失。

但这还不算完，汽车生产商还要依靠销售渠道的销售力量把消费者往上赶，想买A4 的忽悠成A6, 想买A6的忽悠成A8。就算顾客上来就要买A8,也要呼唤成一口气买两辆，一辆白天开，一辆晚上开，这才算功德圆满。只要绝对价格相差不大，而相对价格又优势，应该很好忽悠。

胡说已毕，敬请拍砖

很少有人在备课上下这么多的功夫。不过你的方向搞资料也相对方便，换成我的方向，要把课教好玩可是把人愁死了

或者叫平均价格？

这是肯定的。同类产品一起打包叫quantity discount，近类产品一起打包叫bundling。

这边日用品打包销售要标出单价。比如说一包70卷的手纸，就会标出一个总价和一个平均价格。消费者在能承担总价的基础上，自然如你所说，拣平均价格低的买。

捷达作为大众的紧凑车型，同时考虑功能和价格，的确如你所说，和它的大哥帕萨特（桑塔纳是上上上一代的巴西帕萨特）会产生Cannibalization。同理，A4会和A6会产生Cannibalization。最基本的考虑是：选择小一点+便宜点 还是大一点+贵一点。

老弟在英国吧。加拿大的年轻人不太在乎车的空间。捷达和奥迪A4都是有钱的单身white青年喜欢的一类车。不同的是买奥迪A4的更有钱。同一类车里再往下走，买不起捷达的买Civic,买不起Civic的只能买美国车了；往上呢？宝马三。捷达作为德国车，在北美的地位没有中国那么不堪，可以说高于绝大部分日本车。顶配的捷达能卖到4万美金。

我这个游戏面对的大部分是较有钱的white青年，他们不会对帕萨特和A6太感兴趣。您明白我的选择了吧？

这可能是过去的想法。现在的奥迪A4不是简约版A6。A4的目标是豪华紧凑运动轿车市场，这和A6的市场还是有很大差异的。可以说，A4除了比A6小，不比A6简约。加配置的部分A4比某些款A6贵。

upselling肯定存在，同意。

个人意见，哈哈。

这课准备教三年。大老板的教诲，第一次教就200%的付出，以后不用烦了。

你要是OR或MS的，我只能表示同情了。问过大老板教tech的课的办法（我是叫stat/data analysis起家的），他说，唯一的办法是教高年级的小班，学生积极性相对高一些。

差不多就是那个倒霉方向。。不过我是OM，好歹有管理的内容。可怜我每次开会，都使劲瞄哪里有人送DVD。。。时不时上YOUTUBE，看看有没有拐弯抹角挨的上边的。。好在我研究搞的是empirical的路子，好歹还能拎点好玩的出来。那些做数模的弟兄，对MANAGEMENT不是很熟，教起课来那叫一个费劲。。。

你在魁北克，教课难道是讲法语？

一不小心,犯了主观主义的错误。看国内多是大众国际化过来的生产线生产的捷达，就以为这一车型已经到了发挥余热的时候了。不想在加拿大还依然朝气蓬勃。说实话这A4,A6,A8我不看标牌还真分不清。不过，不知道A4和捷达有什么相似之处，两个分属不同系列的车型竟然分享同一个消费群体。有意思。