主题：为什么谷歌的ROI这么差?--也谈国内的搜索广告 -- 斩鞍

为什么谷歌的ROI这么差

我这里快下班的时候，国内正好上班。正打算关电脑，客户突然从MSN上冒出头来，没头没脑地问了一句：“为什么谷歌的ROI这么差？”我楞了一下，问他：“这话怎么说？”客户挺激动：“你看看你看看，整整一个月的EFFICIENCY，再跟百度比一比！”

说明一下，我所在的公司是做互联网广告的代理服务，所谓的“ROI（RETURN ON INVESTMENT）这么差”，也就是说客户广告的投入产出比不佳。EFFICIENCY是业界一个衡量ROI的概念，通常是用广告支出与广告毛利相比，也有反过来用毛利比支出的，没有定规，但是意思差不多。因为这是一个真实的案例，在讲述的时候我会把所有的数据都更换掉，只是保留一个大概的趋势。

说到EFFICIENCY，我知道客户在说什么了。从10月到11月，客户在谷歌上的帐户保持了大约200%的EFFICIENCY，而在百度上则不到90%。即谷歌上每两元支出获得一元收入，而百度上九毛支出获得一元收入，在两大搜索引擎上的广告投入毛支出百度高一些，但是由于百度为大客户提供非常大的折扣，所以实际支出百度基本等于甚至有时低于谷歌。换句话说，客户在百度上5成支出，获得了70%以上的收入，而另外5成支出在谷歌只获得了20%左右的收入（强调，这些数据只是大概趋势，不是真实数据）。这样大的差别，难怪客户会觉得谷歌的回报率太差了。

但因为谷歌帐户EFFICIENCY过高而认为谷歌的ROI太差是一个非常具有跳跃性的结论，因为ROI本身是一个动态的值。举例说明，如果一个广告在支出100元时可以获得200元收入，则EFFICIENCY为50%， ROI很好。同一个广告在支出200元是可以获得280元收入，EFFICIENCY就是71%了，ROI还不错。但要是支出400元，只获得了300元收入，那就是133%的EFFICIENCY，不太好。继续支出到800元，获得305元收入，262%的EFFICIENCY，那就比较糟糕了。这是经济学中的边际效应，非常基本，但是在实际应用中我们常常会忽视最基本的原理。

我们不止一次听见过客户问，既然我们花100元能挣200元，那为什么花200元就挣不到400元了？用边际效应来回答这个问题很简单，但是说服客户我们开始已经开始接近产出增长顶点则是非常困难的功课。经济学的基本原理看起来都很简单，要吃透任何一个都需要非常深刻的认识。因为现实生活中没有剥离出来的原理，太多似是而非而且难以量化的干扰因素。 能有效的过滤分析这些因素，最终达到问题的本质的都是牛人。不过牛人不一定是有用的人，尤其在国内，我们都知道很多指标和计划是大领导拍脑袋想出来的，要当面指出这种指标不可行那是拿自己这份工作在开玩笑。

扯远了，还是回到谷歌这个案例上来。以刚才那个广告的例子来说，ROI的变化完全是由支出引起的，和广告本身或者广告平台并没关系，这几乎就是客户谷歌帐户的情况。客户给我们的总体管理目标是跨搜索引擎的，整体帐户要保持一个，比如120%的EFFICIENCY下获得最大的转化收入。当我们在百度无法进一步增加支出的时候，就只有去推谷歌的支出。简而言之，就是花钱买收入。

解释两点：1.为什么无法在百度进一步增加支出？如果外界条件不变化，如客户的产品本身市场对此产品的认知等等保持稳定，那么理论上来说，在SEM广告排名在第一位的时候可以获得最大收入，支出也最高。我们这个客户的产品在百度上的平均排名已经非常接近第一位了，就单纯的关键词管理来说，给再多的钱也花不出去了。2. 为什么无法在百度支出却可以继续在谷歌支出？很简单，在谷歌的排名还没有到第一位，还有空间可以继续花钱。只要总体EFFICIENCY在120%以内，在谷歌上付出更高的边际成本就是值得的，因为总体的收入还是在增长，这才是客户的目标。

但是细心的读者可能会发现这里的问题。既然百度和谷歌的支出大致相当，而收入差别那么大，为什么不是谷歌的回报率不好呢？回答也分两个部分：1. 不是谷歌ROI不好。客户的谷歌帐户ROI不佳是人为选择，我们可以随时通过减少支出来改善ROI； 2.是谷歌ROI不好，因为在谷歌做广告投放的总体回报率低于百度。谈网络广告的回报率仍然要看两个因素：一是转化率，一是单位成本。

就转化率而言，这个客户在百度的转化率其实低于谷歌。如果这个客户在百度上的转化率为5%，在谷歌上的转化率就是8%，的确高了一大截。转化率是指有多少实际点击真实转化给搜索用户的购买/登记/或者其他任何客户定义的目标行为。中国搜索市场一个比较大的困扰就是所谓的垃圾点击太多，这直接意味着转化量的下降。某一个搜索引擎上的转化率高意味着这个搜索引擎的用户人群质量更高，搜索流量更相关。这个值当然跟搜索引擎本身的效率有关，但并不是说技术越好转化率就越高。比如在北美市场，MSN的转化率通常比GOOGLE好些，但它的搜索技术还是颇有改进空间的。起到 更大作用的还是用户群。林子大了，什么鸟都有，人一多了，这质量也就难以保证。以百度在中国搜索市场70%强的市场份额来说，用户人群显然要庞杂得多，这跟GOOGLE在北美的情况一样。谷歌中国也的确以高质量的用户群作为广告的主要卖点之一。所以技术也好、用户也罢，从广告有效性的角度来说，谷歌胜出。但是回报本身不是一个百分比，是实际的数量。市场份额的巨大落差使谷歌的总回报受到很大局限，在转化率上胜出的意义就被削弱了很多。

ROI是 RETURN ON INVESTMENT. 回报只是故事的一般，另一半是支出。如果一个人告诉你他昨天花五千万买了这期所有的彩票，果然赢得了所有的大彩一共两千万，你一定觉得这是一个呆子，因为成本太高了。谷歌的单位成本相当高，而且08年的成本提高非常显著。因为SEM在整个网络广告总成本中占据绝对优势，用CPC来说明会比较方便。如果百度的CPC是1元一个词，则谷歌是1.8元，07年的谷歌则是1.5元，考虑到百度提供的大客户折扣，百度的实际CPC还要更低一些。对于谷歌的平均CPC为什么会有大幅上升，可能可以用更多客户参与谷歌广告来解释，但CPC的高基点，就只能当作现实接受了。上次看KESO的博客看见谷歌的收入接近百度的一半，http://blog.donews.com/keso/archive/2008/11/17/1382308.aspx

着实吃了一惊，谷歌以这样的市场弱势获得这样的收入，非常强悍！

最近注意到另外一个很有意思的情况，可能与谷歌市场上的高竞争有一定关系。谷歌广告客户，包括大客户，使用GOOGLE CONVERSION TOOL的很多。这其实很容易理解，中小客户当然原因使用免费的工具，而大客户在获得谷歌团队的服务支持时，付出的仍然只是点击费用，不需要单独付服务费。按消费比例收取代理商服务费在当前的中国网络广告市场是很不受欢迎的，对大客户来说这是相当可观的一个数字。但是大客户使用第三方服务在欧美则是主流，让搜索引擎掌握具体的转化数据对大客户来说风险很高。不是说这种数据会被泄露给竞争对手，而在于搜索引擎本身是一个交易平台，当搜索引擎同时具有平台和中间商的双重功能时，它就具有了绝对的影响力。比如，只是修改1分钱的最低起价，整个搜索引擎的收入就可能有巨大变化。而掌握市场中主流客户的转化数据，就掌握了客户对于价格的承受能力，这使搜索引擎有能力在一定的市场CAP下把竞争最大化。仅仅关注短期的费用节省是有可能产生太阿倒持的效果的。

KESO那个博客里面的回帖也有点意思，说谷歌ADSENSE收入占总收入的一半是夸张了，我了解的情况大概是30%多，百度联盟则是13%左右。提起这个话题是因为邓侃兄之前提到过ADSENSE这个工具的双赢效果。我以为双赢是不够的。搜索引擎和搜索用户是搜索行为表面上最直接的参与者，但是为搜索买单的实际上是广告主。我先前说ADSENSE与百度联盟垃圾，是出于广告主的角度。我们都看过很多“支持本站，点击广告”的跳出窗口吧？这样的点击很可能多数是垃圾点击，广告主需要为完全没有购买意图的点击买单。搜索引擎和用户双赢，广告主损失，这样很难保证一个长期的发展。网络广告的赢利依赖于三赢：用户，广告主，和广告媒介（平台和中间商）。