主题：【原创随笔】震撼经济学的行为学研究(一) -- 老马丁
家园 【原创随笔】震撼经济学的行为学研究(一) 2002年是个标志。心理学家Daniel Kahneman（下称卡勒曼）和经济学家Vernon L. Smith分享了该年的瑞典中央银行纪念阿芙莱诺贝尔经济科学奖。这是该奖第一次颁给心理学家，也是第二次颁给没受过正儿八经经济学训练的学者。（上一次给了数学家纳什了，参见电影“美丽的心灵”）
卡勒曼的照片
外链图片需谨慎，可能会被源头改从得奖那天开始，行为学（Behavioral science）正式走入大众视野里。多年来被经济学家们讽刺挖苦嘲笑的行为学及相关的心理学研究也结合经济学的内容，摇身一变成为行为经济学，并逐渐在世界上最好的经济系（比如哈佛的经济系）成为博士项目的基础课程之一（以前就是宏微观经济学加计量经济学）。五年过去了，行为经济学（含相关方法的实验经济学）进一步发展成为经济学的一个重要分支，其研究成果直接辐射到各商业分支功能如金融，营销和会计等方面的研究。
行为经济学开始用人们生活中比比皆是的决策例子作为实验内容，直接挑战传统经济学的几个关键假设。经过十多年的研究发展，形成了自己的理论。下面俺就逐一介绍一下关键理论和关键人物。说明一下，俺不是搞经济的，也不是研究心理学的，写得不对的地方，请大家指正。
关键词(Tags): #经济学，#前景理论，#诺贝尔奖，#行为经济学，#心理学， 元宝推荐：MacArthur,马鹿,爱莲,喜欢, 通宝推：假设,witten1,唯才是用,springisok,看世界,联储主席,海外俗人,roy7255,
本帖一共被 16 帖 引用 (帖内工具实现)- 【原创】致西西河的新兵们(下)
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- 怎么是无厘头呢?620是行为心理学支配下博弈的经典图象
- 不完全对不完全错。行为经济学说明人在什么时候是不理性的，
- 老马丁以前有一篇好像叫“行为经济学”的讲到过为了避免小损失而冒大
- 陈大没炒股的时候状态确实非常好
- 给你个老马丁教授的链接：《震撼经济学的行为学研究》
- 美国的战略目的在那里？？
- 也来说几句
家园 这么看起来经济学一点也不枯燥. 就象通过蔡志忠的漫画学佛.
家园 重新复习了一遍 老马丁讲得真好。比<against the Gods - the remarkable story of risk>中的16-17章精彩多了！这两章讲的同样的东西，讲故事的水平差了不少。
老马丁讲的，尤其是最后一节的总结，对我们的日常生活、工作，都有指导意义。
家园 好文！献花 家园 好文 这也算心理学在经济活动中的应用吧。
The Psychology of the $14,000 Handbag
其他的例子：
国内以前有个说法，说是小摊上的衣服卖不出去时在价格后面加个零往往就卖出去了
葛优名言：“我们的口号是，不求最好，但求最贵”
家园 看到一篇似乎与这个相关的文章 在行為經濟學及神經經濟學這些新興科學的圍剿下，「經濟人」這種生物已然絕種；這些研究顯示，人其實是極不理性的生物。自1979年卡恩曼與特佛斯基發表了他們那篇創新且重要的論文〈預期理論：風險下的決策分析〉，並建立起行為經濟學這個領域之後，已有數以千計的實驗顯示：大多數人都是非常厭惡損失的。更明確地說，多數人都不願意接受輸贏機率各佔一半的預期結果，只有在可能贏得的金額比可能輸掉的多上一倍或更多時，才願意接受。那也就是說，人在輸錢時感到的痛苦，要比贏錢時感受的快樂更為深切。事實上，其中差別有一倍之多。如今，多虧功能性磁共振造影（fMRI）這項技術，我們得以知悉上述作用發生在腦中哪些位置。為了親眼目睹這項研究的進行，我造訪了美國加州大學洛杉磯分校神經科學家波爾德瑞克與行為經濟學家福克斯的實驗室，還鑽進了磁管當中的狹窄空間。參與試驗者戴上附有小型螢幕的目鏡，上頭提供賭局的選項，受試者在做決定的同時，MRI的掃描器每兩秒鐘就給腦部照張相片。將這些相隔兩秒的影像彼此做校正，可去除頭部移動的影響；此外，把所有受試者的數據給擠壓在一塊兒，也可以去除腦部大小及形狀的差異。由此產生的統計模型，可以顯示某個對測試工作有十足反應的腦區，其fMRI訊號如何隨時間而變化。接下來的統計檢測，可將觀察到的數據與完美的模型相比；由此產生的統計圖，可轉換成色彩豐富的圖片，顯示腦部運作的狀況。
科学太迷人了！
家园 不管怎么，我觉得还是很不错的，，浅显易懂
家园 花，曾经有一份 严肃的经济学文章说，经济学家是不讲道德的，这次算是给翻了案，原来经济学家是讲道德的，只是以前不知道道德值多少钱而已。
国内一些人也感到这方面的问题，但是没有朝这方面去考虑，改为信上弟了。长着两个翅膀的不一定是天使，也可能是“鸟人”。
家园 强帖出宝 恭喜：意外获得【西西河通宝】一枚鲜花已经成功送出。
此次送花为【有效送花赞扬，涨乐善、声望】
可惜只有一枚
如果老马丁兄的期望是双宝的话，那现在心帐是不是发生支出了呢？
家园 震撼经济学的行为学研究（十）四大结论——最后一帖 心帐理论（Mental accounting）的四个结论是关于如何合并 (把多个经济活动整合成一个帐户)和单列（把一个或多个经济活动分解成多个帐户）心理帐户的。合并让人们在痛苦和损失时好受很多，相当于吗啡和鸦片，但是没有副作用。单列使得人们在不增加真实经济好处的情况下更爽，简直就是vxxxxxxxr（
外链图片需谨慎，可能会被源头改想不起词了）。记得进修这心帐理论的时候，老马痛苦的发现，每条结论自己都符合呀。这四个结论彻底摧毁了老马常自诩的理性，从此老马彻底放下了理性包袱，向社会俗人的标准看齐，怎么感觉好就怎么干。平时自觉不自觉的应用这四个结论，觉得生活质量提高了很多。
外链图片需谨慎，可能会被源头改下面就逐一介绍这四个结论吧。
[SIZE=3]第一结论：[/SIZE]
如果有多个经济活动均涉及到收益/甜头/好处，尽可能的单列他们。
实验例子：老牛中了一个75块的足球彩票。
老朱中了个50的足球彩票，和一个25块的福利彩票。
他俩谁更爽？
大部分人都说
外链图片需谨慎，可能会被源头改爽。解释：斯诶勒往心帐理论里加入了交易效用，即每个经济活动本身带来的效用（可正可负）。单列后的涉及盈利的多个经济活动提供了多个正的交易效用，中两次奖当然比中一次爽了。还记得前景理论吧，前景理论也可解释结论一：根据S曲线，因为收益的效用是边际递减的，所以 U(A)+U(B) > U(A+B)。
生活应用：没听说过谁把所有的圣诞礼物放一个盒子里的，
外链图片需谨慎，可能会被源头改大家是能包几个盒子就包几个（在枫叶国的家长们应该都有这觉悟吧）。商业应用：企业做广告，特别是面向家庭主妇的电视广告，那种让您限时拨打800电话，购物免费送东西的，一般都送您几件便宜货，而不是一件贵的东西。
[SIZE=3]第二结论：[/SIZE]
如果有多个经济活动均涉及到开支/损失/霉头/灾难，尽可能的合并他们。
实验例子：老牛某日倒车撞了bumper，修理费用1400块；那天还超速吃了罚单，120块；乱停车吃了罚单，40块。
老朱倒车撞了bumper，修车费用1600块。
他俩谁更不爽？
这还用说吗？当然是老牛更不爽了。
外链图片需谨慎，可能会被源头改解释：心帐理论还是用交易效用解释。单列后的经济活动提供了多个负的交易效用（倒多次霉当然比倒一次更不爽了）。前景理论也可解释。因为损失的效用也是边际递减的，所以 U(-A)+U(-B) < U(-A-B)。
生活应用：出了很多倒霉事千万不要跟领导一一汇报，报个总数就行了。领导嘛，掌握大方向管理大问题，小小细节就不要麻烦她了。
外链图片需谨慎，可能会被源头改商业应用：您车上的option（选件）就是这么卖给您的。有经验的汽车销售员常常报一个加了option的总价格，而不是单独强调某一个option的价格，让您觉得和base model一比，总开支没加多少。
推广开来，当企业销售昂贵的东西的时候，尽可能的创造选件（options）并把它们卖给顾客（当鞋店里有人向你推销鞋油的时候，您买的那双鞋多半在200块以上），嘟嘟嘟嘟，顾客在心帐理论第二结论的重火力下纷纷倒下。
外链图片需谨慎，可能会被源头改[SIZE=3]第三结论：[/SIZE]
如果有某个经济活动涉及到开支/损失，找个另外有收益的经济活动并且收益超过前述损失的，合并他们。
实验例子：老牛等老板发奖金，自己估计是300块。奖金到手，哦也，果然是300块。但是一周后HR打电话说奖金发错了，要老牛退回50块。
老朱也等老板发奖金，自己估计也是300块。但是一周后，奖金到手只有250块。
他俩谁更不爽？
大多数人认为这次还是老牛更不爽（又是老牛！
外链图片需谨慎，可能会被源头改）解释： 同第二结论。
生活应用：对领导报喜不报忧，那肯定是错误的（并有生命危险）；报喜也报忧，您能做得更好。老马在此提醒广大中老年男河友：
外链图片需谨慎，可能会被源头改好事喜事不要轻易报给领导。要攒起来等坏事出现的时候再一起合并上报。老马同时也提醒少数青少年朋友，坏事不要急于坦白给您的父母，等好事出现时一起合并再报。什么？找不到好事？你完了！
外链图片需谨慎，可能会被源头改商业应用：从收入中扣除开支比直接让人承担开支更好受一些。这广泛应用于从月收入中扣除一部分来支付各种商业保险和分期付款（当然，分期付款还有另外的机制起作用，有时间细谈。）
[SIZE=3]第四结论:[/SIZE]
如果有某个经济活动涉及到大笔开支/损失，同时有某个经济活动减少了一点该损失，把该经济活动单列出来。
第四结论又叫一线希望（silver lining）结论。
实验例子：老牛炒股某日损失了4900块。
老朱炒股某日损失5000块。但是回家的路上他拣到了100块钱。
他俩谁更不爽？
怎么还是老牛？
外链图片需谨慎，可能会被源头改（原因：心帐理论没有掌握好。）解释： 参照前景理论的S曲线。
生活应用：要善于在逆境绝境完全损失中寻找闪光点，哪怕就是一点，也要给找出来。
商业应用：Mail-in Rebate。 买大件，先付钱，回头再给您退点钱，高兴吧？（Rebate的另外的机制是，最多一半的人真的去申请rebate）。
心帐理论的四个结论俺说完了。您看了是不是於我心有戚戚焉,或是恍然大悟？对您的生活有用就行。
外链图片需谨慎，可能会被源头改这震撼经济学的行为学研究就介绍到这里吧。让我们以掌声欢迎卡勒曼退场，以鲜花献到阿莫斯的墓前，并祝愿斯诶勒早日拿到炸药奖。
本帖一共被 5 帖 引用 (帖内工具实现)家园 因为万里风中虎在爱吱声的高度推荐又学习了一次您的这个帖子 俺给自己汇了个总：
1、人有一个参照点，有参照才有快乐和痛苦
2、痛苦比快乐要更深刻
3、快乐和痛苦延伸效果会递减
3.5 多数人这么干
4、鄙帚自珍
5、偏爱现状，不爱改变
6、沉积回本（舍不得以前的投入）
心帐理论
1、多个快乐，单列
2、多个痛苦，合并
3、痛苦时找个更大的快乐，合并
4、痛苦的时候找到一点快乐并单列
家园 写的太好了，不得不花！ 马丁老大你的这个系列写的太好了，让很多觉得经济学晦涩难懂的人看了能提得起兴趣，牛人啊！
家园 继续留念 恭喜：你意外获得【西西河通宝】一枚
谢谢：作者意外获得【西西河通宝】一枚
鲜花已经成功送出。
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