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主题：【原创】困豹犹斗（上） -- 晨枫
家园 【原创】困豹犹斗（上） 跃起的捷豹是英国豪华汽车捷豹（Jaguar）的著名标志。在欧洲，由于金属的跃起的捷豹标志被认为可能在碰撞行人时带来额外的危险，欧洲市场的捷豹汽车不再使用这个标志，但是在北美和世界其他地方，银光闪闪的捷豹依然骄傲而威猛地从每一辆捷豹的车头跃起。然而80年后，跃起的捷豹将落在何方却成了问题。
外链图片需谨慎，可能会被源头改捷豹的标志依然威猛，但如今将落在哪里却成了问题
外链图片需谨慎，可能会被源头改捷豹是英国皇室“御用”汽车之一，这是女王的“御用”标志，捷豹有权在其汽车上或者建筑前使用这个标志
外链图片需谨慎，可能会被源头改这是威尔士亲王的“御用”标志，捷豹也是他的御用汽车之一，当年戴安娜王妃就有一辆戴姆勒，这是捷豹的同门兄弟
外链图片需谨慎，可能会被源头改这就是戴安娜王妃在一辆戴姆勒里的情形
今天捷豹是获得英国皇室“御用”标志（Royal Warrant）的豪华汽车，但捷豹是从寒酸的边斗式三轮摩托车起家的。捷豹的创始人威廉·莱恩斯（William Lyons）的祖籍是爱尔兰，老爸老William背井离乡，在英国兰开夏郡的Blackpool开了一个乐器店。小威廉在当地的阿诺德公学就读，这是英国的精英学校联盟HMC的一员，著名的伊顿公学和哈罗公学也是HMC的成员，都是所谓的“公学”（public school）。这和一般的公立学校概念不一样，实际上依然是私立学校，只是招生面向公众而不是俱乐部式的校友推荐制而已。不过小威廉的精英概念显然和今天的中国人不一样，没有子承父业，或者投身金融、法律什么的高尚职业，而是到当时英国的工业中心曼彻斯特，在Crossley汽车公司里学艺，同时继续在技术学校里深造。1919年小威廉离开Crossley后，在另一个老牌汽车公司Sunbeam里当销售员。这时他遇上了邻居威廉·沃尔姆斯利。这当口，第一次世界大战刚结束，英国军队正在大量处理剩余物资，其中包括大量的摩托车。邻居威廉就是做军用摩托车改装成民用的生意。威廉·莱恩斯买了一辆，立刻被这个新概念吸引住了。于是两个威廉决定联手，建立了一个Swallow Sidecars Co.，意为麻雀三轮摩托车公司，从1922年开始制造带边斗的三轮摩托车，一直制造到第二次世界大战。从26年开始，Swallow Sidecars改名为Swallow Sidecars & Coachbuilders Co.，简称SS Cars，开始为Morris、Fiat、Wolseley、Swift、Standard等老牌汽车公司制造车身。早期的汽车公司只制造底盘和发动机，由专门的coachbuilder制造车身，这是马车时代留下来的传统。Coach不仅有教练的意思，也有马车车厢的意思，SS当时就是英国的coachbuilder之一。从31年开始，SS也开始制造自己的汽车，自然就命名为SS1，以后又有SS2等，不过这时合伙人威廉·沃尔姆斯利已经离开了。SS最杰出的成是SS100，达到100英里/小时（约160公里/小时）的最高时速，从0到60英里/小时只需10.5秒，这在第二次世界大战前是超级跑车的性能了。
外链图片需谨慎，可能会被源头改早期SS汽车之一，这是SS3
外链图片需谨慎，可能会被源头改30年代的超级跑车SS100，可以跑到100英里/小时的速度，媲美显赫一时的奔驰SSK和宝马328
第二次世界大战结束后，这时已经是老威廉的威廉·莱恩斯重又开始制造汽车，但是SS的名号和纳粹党卫军太接近，容易引起不良联想。战前的SS系列汽车已经开始用美洲豹作为牌号标志，但不是公司的名号，这时索性改名为Jaguar Cars Ltd，这是美洲虎的第二个开始，从此优美而凶猛的美洲豹标志开始骄傲地跃立在老威廉的每一辆汽车上，成为著名的凝固的跳跃。战前汽车车头上用的标志不像今天这么“严肃认真”，各公司随便可以用一个或威猛或优美的小雕像（mascot）作为标志，今天用这个，明天用那个，自由自在得很。常见的有动物、老鹰、女神、人物等，卡迪拉克和别克在30年代就都用过女神的标志，林肯用过灰狼的标志（和今天的捷豹标志很像）。这个在今天受到膜拜的腾越的美洲豹其实不是老威廉的主意，当汽车附件制造商Desmo自说自话在水箱顶上加上这个小雕刻时，老威廉的评价是：“这看起来像一个从篱笆上跳出来的野猫”。他找到SS的公关负责人Bill Rankin，要他设计一个更准确、更优美的美洲虎形象。Rankin本人是一个业余雕刻家，设计了一个更“正宗”的美洲豹形象，以后又由专业汽车艺术家、也是SS汽车的狂热分子Fredrick Gordon Crosby进一步完美成今天的形象。
外链图片需谨慎，可能会被源头改革命性的XK120最初只是一个过渡性产品，但太受欢迎了，结果一气生产了好多年，开创了二战后捷豹跑车的天地
外链图片需谨慎，可能会被源头改拍《飘》出名的克拉克·盖博特别喜欢XK120，是XK120的第一个美国客户，以后成为捷豹的义务推销员，喜欢开着他的白色的XK120到处招摇，这是他的另一辆XK120
外链图片需谨慎，可能会被源头改XK140和XK150（如图）继承了XK120的成功，速度更快，装备更豪华
威廉·莱恩斯一反很多汽车公司的重新拾起战前型号的做法，在1948年用3个月的时间设计了划时代的XK120，其最高速度达到惊人的120英里/小时（所以称为“120”）。威廉·莱恩斯的能工巧匠们在两个星期里就手工早出了第一辆样车。XK120的高度流线的现代化造型，舒适豪华的内设（比一般跑车要宽很多，所以可以舒适地布置并排的真皮座椅），超凡卓绝的性能，使样车在英国的Earls Court车展里赢得一片惊呼，但捷豹还要20个月才能完成生产准备。战后初期，英国钢铁依然奇缺，但是为战时飞机制造而大大发达起来的铝工业能力过剩，所以有不少汽车开始用铝制造。第一批XK120就是铝制的。XK120一上市，就被一抢而光，好莱坞明星更是以Xk120为时尚，以电影《飘》倾倒世界的克拉克·盖博成为捷豹的义务促销，好莱坞性感明星丽达·海华丝也开着她的XK120到处招摇。XK120不光领导时尚，在赛场上也是威风八面，专为赛车改装的XK120 C-Type在各种大赛中屡拔头筹，造就了Stirling Moss、Phil Hill等一代英国赛车名手，成为英国战后赛车史上的最亮点，为夕阳西下的大英帝国提供了至关重要的自慰，真合了美洲虎优美而凶猛的形象，是威廉·莱恩斯的Pace，Grace，Space宗旨（意为速度、优美、空间）的最佳体现。
外链图片需谨慎，可能会被源头改C-Type首开捷豹赛车的记录，这是由XK120改装而来的
外链图片需谨慎，可能会被源头改曾经在赛车场上威风八面的D-Type
外链图片需谨慎，可能会被源头改这辆D-Type曾赢得1957年的24小时勒芒大赛冠军
60年代的E-Type是捷豹的又一个高潮，修长的车头，优雅的线条，迅捷的性能，成为“绅士的跑车”的典范，至今仍为人们所称道。甚至有人说，要是捷豹今天把E-Type拿出来作为新车生产，也不会过时。那是有点夸张了，不过也说明了它的不朽的魅力。
外链图片需谨慎，可能会被源头改优美典雅而不失威猛的E-Type是捷豹跑车的第二个高峰，至今为人所缅怀
外链图片需谨慎，可能会被源头改Mark 2是捷豹“小型”豪华轿车的典范，奠定了战后捷豹豪华轿车典雅线条的传统
外链图片需谨慎，可能会被源头改Mark 2如此成功，以至于30年后捷豹自己抄自己，推出S-Type，想重振过去的辉煌
外链图片需谨慎，可能会被源头改有趣的是，英国警察也喜欢Mark 2，体型小而灵活，速度快，至于舒适嘛，那是工作需要，哈哈
外链图片需谨慎，可能会被源头改更大的XJ系列则成为英国皇室和政府的标准用车，也为世界各地追求英国绅士式品味的有钱人所最爱
外链图片需谨慎，可能会被源头改但XJ的成功使得捷豹谨小慎微，不敢越雷池一步，近20年后依然没有什么变化
与此同时，捷豹也在轿车市场跃跃欲试，先后推出Mark I和Mark II，后者称为“小型”轿车中优雅和迅捷的典范。在大型豪华轿车上，捷豹推出XJ系列，同样是pace，grace，space的典范。XJ车头修长，后尾向内稍稍收缩，优雅无比，尽管这样的后尾并不实用，因为这占用的行李箱的体积，也增加的制造成本。XJ在业界里引入了集英国传统的优雅和严谨与现代化于一身的造型设计，又一次引起轰动。这以后，对于追求名望和华贵而对精华的实质不求甚解的大资和小资们，XJ就成了捷豹的化身，而不是在勒芒大赛中攻城略地的XK、E-Type和它们所代表的捷豹跑车。
威廉·莱恩斯对捷豹的款式设计亲手抓，除了E-Type跑车和C-Type、D-Type赛车外，直到年迈淡出之前，战后的所有主要车型都是他一手设计的。威廉·莱恩斯本人不会画画，有了构思也没法表达出来，所以他来横的，上来就用胶泥模型，直接上三维，工匠们就根据他的指示不断地修改，直到满意为止。威廉·莱恩斯的成就使他获得女王授以勋爵。他儿子在赛车事故中丧生，女儿自己也是一个赛车副手，嫁给了正驾驶，倒也符合汽车世家的风范。
60年代时，英国推行工业国有化和集中化，将众多赢利很差的作坊式的中小公司集中到几个大公司的名下，打造“航空母舰”，和美国的大公司竞争。这个政策的成败至今依然在争论之中，但捷豹和其他汽车公司一起，并入英国里兰汽车公司（British Leyland Motor Corporation）。但是这个策略并没有能够挽救日落西山的英国汽车工业，太阳无可挽回地从日不落帝国的天空落下了。“铁女人”撒切尔上台后，推行保守主义经济政策，逆转集中化和国有化的政策，于1984年将捷豹分出来，单独上市，重新私有化。美国福特汽车公司虽然历史悠久，也有自己的林肯品牌，但一直苦于无法进入更有名望的“欧洲级”豪华汽车市场，在这个时候看到了机会，出手购入了捷豹。捷豹不是福特唯一的猎物，英国的阿斯顿-马丁和瑞典的富豪也在差不多的时候被福特购入，一并组成福特的豪华汽车集团。
捷豹尽管集英国绅士式的“含蓄的豪华”和高雅的趣味与一身，在工程设计上却问题多多。英国汽车的可靠性臭名昭著，以至于人们调侃说，不漏机油那还叫什么英国汽车。时至今日，有时电子器件不可靠，其实和英国毫无关系，人们也会调侃说，这是不是卢卡斯电子公司的东西，这卢卡斯电子公司就曾经是英国汽车上所有电子东东的主要供应商。福特接受之后，诸如重资，大力重组生产和质量保障体系，捷报的质量大幅精进，竟然屡屡在JD Power的质量评比中超过Lexus、奔驰等而头筹，在英国的Top Gear评比中也极获好评。但是，捷豹的问题没有完，最大的问题在于两个：
1、 设计理念跳不出守旧复古
2、 依然不能实现赢利
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家园 送花得宝！ 家园 【原创】困豹犹斗（下） 对于具有悠久历史的老牌汽车公司，如果对待历史遗产是一个非常怵头的问题。随意放弃历史遗产当然是不负责任的，但过于拘泥于历史遗产也可能导致自我边缘化。宝时捷的911具有设计上的本质缺陷，宝时捷早就意识到这一点，在80年代推出前发后驱的928，先进而强劲的V8发动机，外形具有时代感，工程设计上也大大地进了一步。宝时捷本来意图用928取代911，但遭到市场的极大抵制，人们要宝时捷就是要911，就是要那古怪的后发后驱和H6发动机。吃了这一大亏之后，宝时捷老老实实以回到了911的路线，以至以后20年一直战战兢兢地在同一主题上打转转，既不敢转得太远以至于失去用户的忠诚，又不敢转得太近以至于看不出变化。
外链图片需谨慎，可能会被源头改1964年的宝时捷911，这以后40年宝时捷都没有跳出这个框子
外链图片需谨慎，可能会被源头改79年的宝时捷911，历史传承一目了然
外链图片需谨慎，可能会被源头改2008年款的911，线条现代化了，但基本构架不变
外链图片需谨慎，可能会被源头改倒霉的928，在设计和理念上比911先进，但就是卖不出去，“这不像宝时捷”
外链图片需谨慎，可能会被源头改除了先进的V8发动机和底盘以外，自动翻上翻下的前大灯也是非常的时髦，领先潮流至少10年
在福特接手之初，很多人担心福特会按美国牛仔作风把把捷豹高贵的品味粗俗化，但福特从一开始就非常注意保存捷豹的传统，捷豹具有异乎寻常的设计上的自主。捷豹本来就有丰厚的历史遗产，照抄宝时捷的路子就很自然。但是市场是一个难以捉摸的怪物，宝时捷成功的路子，用到捷豹上就出了问题。捷豹“宁近勿远”，不敢跳出抄袭自己的路子，按Mark II的风格推出S-Type，按E-Type的风格推出XK-8，XJ更是“精确复古”，不过赝品总是赝品，哪怕是原厂的赝品。黔驴技穷，自己抄自己的赝品更受人鄙视，宝时捷被赞为“忠实于传统”，捷豹就被贬为“裹足不前，食古不化”。这中间的问题出在市场定位。坚守传统确实有一小批有钱、有品味（或者跟风）的用户的欢迎，但宝时捷的市场只是这一小批人，捷豹面向更主流的市场，过于孤芳自赏的古怪品味就不灵了。捷豹很早就不以技术见长了，失去了款式和趣味上的吸引力，这就很致命了。
外链图片需谨慎，可能会被源头改捷豹的S-Type想用英国风味作号召，福特的财力做动力，打入主流市场，但对传统捷豹市场来说不够传统，对主流市场来说又太过孤芳自赏，结果不大成功
外链图片需谨慎，可能会被源头改XK8刻意模仿E-Type，也把错了时代的脉搏
赢利是一个更加致命的问题，再好的汽车要是不能赢利，公司也是坚持不了多久的。英国豪华汽车以传统魅力和手工精制为号召，但抛光的核桃木过去是要手工用羊毛团硬磨出来的，这是何等功夫。现在半机械化了，但还是有很多手工的工作量。真皮覆盖的座椅、方向盘、仪表盘、车门内板等也是需要大量手工缝制。这就使生产成本难以降下来。福特本来的美满算盘是：一旦捷豹的质量上去了，销量自然就上去了，单位成本就会下降，赢利就会增加。但事实是，捷豹的孤芳自赏的古怪品位使市场定位偏移于奔驰、宝马那样的主流，所以难以达到奔驰、宝马那样的销量。这就进入了一个死循环：要是放弃传统，可能放弃传统用户的忠诚而未必见得赢得更多新用户，偷鸡不成蚀把米；但不推陈出新就可能在守旧和呆滞中慢慢出血至死。
其实在福特时代，捷豹不光在生产管理上大幅精进，在汽车技术上也今非昔比。捷豹首创了挤注全铝整体车身（extruded aluminum unibody），比Audi的铝制框架贴铝制蒙皮的工艺更先进，较好地解决了刚性和重量的问题。捷豹的发动机还不能和宝马比，但也算跟上时代了。但捷豹的问题在于在款式上推陈出新，走出食古不化的死区。
捷豹不是不知道自己的问题，但就是不敢壮士断腕，走出决定性的一步。捷豹不是没有尝试过。阿斯顿-马丁也是福特豪华汽车集团里的一员，在90年代时，阿斯顿-马丁也面临同样的问题，尽管其目标市场很小，但在法拉利和宝时捷的强力挤压下，有被挤进博物馆的危险。阿斯顿-马丁从英国福特聘请了著名英国汽车设计师伊恩·卡伦姆（Ian Callum），希望靠新鲜血液来使阿斯顿-马丁恢复青春。伊恩·卡伦姆和威廉·莱恩斯不一样，他是科班出身，先在兰切斯特理工学院（现考文垂大学）学习汽车设计，再在阿伯丁美术学院和著名的格拉斯哥美术学校学习美术，最后进入伦敦的皇家美术学院深造。早年在福特的时候，就在划时代的福特RS200赛车上一显身手，以后在福特的Ghia设计室领军的时候，设计了几款成功的概念车，为后来大获成功的Focus、Mondeo等打下了基调。伊恩·卡伦姆到阿斯顿-马丁后不负众望，设计了DB5以后第一辆真正跟上时代的汽车DB7，集阿斯顿-马丁的传统线条和现代气息于一身，是一个非常成功的设计。阿斯顿-马丁获得了第二个青春，此后推出一系列成功的设计，如Vanquish、DB9、V8等。福特希望伊恩·卡伦姆能够在捷豹也创造同样的奇迹，把他空降到捷豹。说起来伊恩·卡伦姆在12岁的时候就自己设计了第一辆他心目中的捷豹，并递交给捷豹，当然如石沉大海。设计捷豹的梦想一直要到30年后才实现，他的新一代XK两门跑车具有太多阿斯顿-马丁DB9的痕迹，除了R-Coupe和R-D6概念车，XF才是伊恩·卡伦姆领军捷豹后的第一个作品。
外链图片需谨慎，可能会被源头改伊恩·卡伦姆设计的DB7为老迈的阿斯顿-马丁带来了第二个春天，集传统线条和现代气息于一身
外链图片需谨慎，可能会被源头改捷豹XF则是伊恩·卡伦姆带给捷豹的见面礼，能不能给捷豹带来第二个春天，这正是万众注目的
外链图片需谨慎，可能会被源头改XF的后背几乎像两门跑车一样，事实上，后窗的斜度和捷豹的新XK8一样
外链图片需谨慎，可能会被源头改侧面轮廓像拉长的两门跑车，充满动感和现代感
外链图片需谨慎，可能会被源头改内部装饰依然有真皮和抛光实木，但摆脱了老态龙钟的感觉
捷豹XF是30年来第一辆摆脱历史阴影但又有历史线索可循的汽车。修长的车头，两门跑车一样的侧面轮廓和车尾，使它既有现代感，又有古典捷豹的神韵。XF在捷豹产品系列中是中型豪华轿车，取代复古的S-Type，和奔驰的E系列、宝马5系列和奥迪A6系列大体对等。但XF不是大呼小叫地炫耀先进技术，而是追求唯美，以塑造新的传统为本。为了提供最好的音响，XF特意请来著名的英国音响厂家B&W为XF定做音响。除了传统的真皮和核桃木内饰，XF还可以用铝制内饰来提升现代感。
外链图片需谨慎，可能会被源头改捷豹指望着XF能够把捷豹带上坦途
外链图片需谨慎，可能会被源头改当年克莱斯勒的LH平台（后来演变成第一代Dodge Intrepid、Chrysler Concord、Eagle Vision）给戏称为Last Hope，可也真救了克莱斯勒的命，直到被奔驰购入。XF是捷豹的最后希望，就看它能不能就捷豹的命了
但XF是一头先入困境的捷豹。捷豹定位的死结使福特时代在技术上和质量上的进步变得无关紧要，捷豹年复一年地不能赢利，福特终于受不了了，决定放弃，2007年6月11日，福特宣布决定出售捷豹，高盛、摩根、汇丰被请来评估和提供财务咨询。本来9月就应该宣布买家，但最后决定推迟到2008年上半年再决定。现在最可能的买家是印度的塔塔集团，也就是不久前推出2500美元一辆“人民汽车”的那个公司。如果成交，这将是历史的一个有趣的逆转，当年的殖民地主子现在成为仆人，这一定对印度的民族自豪感是一大激励。
捷豹当年的“脱英入美”对捷豹的品牌造成了一定的影响，还好影响不是太大，毕竟捷豹的主要市场是在美国，而不是欧洲和世界其他地方。一个印度的捷豹对捷豹品牌的影响就难以估量了。捷豹品牌的魅力很大一部分来自于“老欧洲”中最老的陈年味，有点霉味不要紧，但是参杂了咖喱味，这就难说了，至少在注重血统和品味的势利人群中，跃起的捷豹这一次落错地方了，而注重血统和品味的势利人群恰好是捷豹的目标顾客群。要是都那么理智平和，何不买宝马或者凌志呢？
即使塔塔这笔生意成交，捷豹的困境依然。捷豹的危机不在于吸引力，而在于赢利力。要达到赢利的水平，捷豹还是有很长、很崎岖的路要走。福特注入过如水的大笔资金，打了水漂了；塔塔有大笔资金不假，但是不是也会打水漂，只有时间能够证明。96年时，马来西亚的“质子”汽车公司买下了英国的莲花汽车公司，10年来“质子”想脱手的传说一直不断。迎聚没落贵族家的小姐不总是happily ever after的。