主题：【原创】乱侃直销战役 (一) --- 不理那两千万傻冒 -- 煮酒正熟
家园 辞源： 哭胖（coupon）的起源 据我所知，coupon是是法语词，是不是又跟拉丁文有渊源我就不知道了。
按汉语拼音的读法，读音是 哭pong
名词coupon来自动词couper，意思是切，割。
在法国的文牍社会里面，无论是给钱还是要钱，很多都是通过寄信来的，所以一般折成三折的A4纸的最下面一折，会被作为这个作用，给收信人钱的时候这个东西就跟支票是一个格式，找收信人要钱的时候这个东西就带着Reference Number，收信人把它跟支票一起寄回去，那个coupon可以告诉收钱的人为什么理由收钱。
把最后这一折“切”下来，然后切下来的东西就是coupon了，会意。
然后引申起来，所有这么一条一条的东西就都叫coupon了。
没有考据，有错的大家随便拍砖。
家园 花了，长见识...... 这东西在外面倒是常见。
有给钱的，更多是要钱的，Bill, credit card......
家园 【原创】乱侃直销战役 (四) 有了RFM分值和 Decile，咱们最开始那个问题 --- 怎样找到最有可能买我东西的那一千万消费者 --- 就迎刃而解啦：Limited 寄哭胖时，只须寄给 decile1, decile2, decile3, 以及decile 4 中 RFM分值最高的那一百万消费者，就好啦。
上面聊了这么多，看起来RFM模型真是个宝贝，原本一筹莫展的难题，RFM神光照映之下，立马迎刃而解。事实真的如此吗？非也，非也~~~ 现在咱们就来聊聊RFM的不足。
RFM的不足，根子在于其定义上 --- RFM 只对预测消费者再次购买的概率有效，对其他目标未必有效，甚至可能有反效果。
举个例子吧，还是这个 Limited. 和平阿姨的RFM分别是：1月、12次、300刀，她的RFM分值是 0.7，这说明她再次购买的概率是70%。阿姨因为购买概率高，而荣登 decile 2. 根据阿姨全年消费金额300刀、再次消费概率是70%这样一个情况，我们可以推算出阿姨在未来一年中消费金额的期望值是 210刀 (300刀 * 70%)。
咱们再来看看捂汗兄弟 --- 大捂的RFM分别是：6月、2次、600刀，他的RFM分值是0.4，因购买概率不太高而屈居 decile 4. 如果说阿姨属于细水长流型的消费者，则捂汗兄弟则属于半年不开张、开张吃半年的暴饮暴食型。再算算大捂在未来一年中消费金额的期望值，居然高达 240刀 (600刀 * 40%购买概率)。显然啊，大捂比阿姨对 Limited 的价值更大，因为公司的经济效益是基于销售额，而不是消费者再次购买的概率。再高的购买概率，如果不能转化成高销售额，也没有用 (当然不是说阿姨没用哈，虽然她确实木啥用，自己居然不会半夜起来嘘嘘，非让大鹏打电话叫醒)。可如果只按RFM模型来决定给谁寄哭胖不给谁寄哭胖，则阿姨肯定会收到哭胖，而大捂多半就收不到哭胖，公司等于少赚了钱。
为了弥补RFM模型的这种不足，各家公司也是八仙过海、各显其能，纷纷搞出了自己的小算盘、小九九。以俺最大那家客户为例吧，他们就另行整出了三档客户群，这个分档比较侧重于消费金额，三档分别命名为：Champions, Reliables, Low-spend, 然后拿这个分类与RFM模型重叠使用，也就是说，在 Champions 里面有十个 deciles, Reliables 和 Low-spend 里也各有十个deciles. 这样一分，捂汗兄弟就会出现在 Champions - Decile 4 里，而阿姨则会出现在 Reliables - Decile 2 里面。
这样一来，战役决策人就能更全面地了解消费者的优劣情况，从而做出更聪明、更能提高公司效益的战役决策来，比如：Champions 中的前五个 deciles, Reliables 中的前两个半 deciles, Low-Spend 中的第一个 decile, 寄哭胖，剩下的，边儿哨着去！这样不仅阿姨会继续收到哭胖，大捂也不会再蜷缩在那被爱情遗忘的角落里啦~~
可这么一来，对营销战役的具体执行者 --- 也就是区区在下 --- 来说，就比较麻烦啦。如果只用RFM，我只有十组消费者，可现在又多了三档，等于俺要管理30组。要命的是这还没到头儿 --- 还有个 PLCC 的乱子。
简单介绍一哈这个 PLCC. PLCC 的全称是 Private Label Credit Card. 咱们简称私卡吧。私卡与我们常见的信用卡有所不同。我们常用的信用卡，是 Visa, MasterCard 等三四家专业信用卡公司发行的，只要是收信用卡的商家和小店，消费者都可以持卡消费。私卡(PLCC) 虽然也是信用卡，也是每个月给您寄份儿帐单儿, 但这个卡却是某个零售商自己发行的，持卡人只能在这家零售商的店面进行信用卡消费，在其他店面人家就不认。
内位说啦，你这破卡这么受限制，俺为啥要用它呢？
这个私卡吧，还是有它的好处的。咱们就拿百货公司 Macy's 举例吧，其他零售商的情况也差不多。比如采薇MM去 Macy's 购物，选好了一个LV包采薇:马鹿进来看看这个怎么样。到收款台结帐时，工作人员问她：“您还没有Macy's Private Label Credit Card，如果您今天办个卡，可以享受20%的折扣。而且今后会不断收到哭胖，店里还有一些专门针对持卡人的打折活动。”于是采薇欣然接受，就在柜台那里花两分钟办好卡，以低于标价140刀的价格，买走了LV包。采薇自从有了Macy's的私卡，比从前更加频繁地在Macy's 疯狂血拼，Macy's 的所有打折机会，采薇都通通吃下。
简单来说，私卡对于消费者的好处，包括看得见摸得着的开卡当日的打折和以后接长不短的打折，还有就是消费以后20天左右再付费 (跟信用卡一样)；私卡也有信用额度，所以如果一时手头不宽但又急需购买某件商品，可以向发卡公司借钱消费，当月信用卡帐单来的时候只要付一个最低金额即可 (跟信用卡一样)。除此之外就是某种心理上的满足感 和在朋友中间的炫耀感啦 ---- 您了还别说，这些虚头八脑儿的东西，上中产老美还是相当看重的。
家园 先花再請教煮酒， 網路行銷的方式在服飾類非耐用品的市場比例是否越來越提高?
coupon 用email 的方式寄出，消費者可以直接自行印下帶入商家。
或者輸入coupon代號，直接網上購物。
若是沒有顧客email account 的資料，現在各公司也都有專門網站，coupon可供消費者列印。
之所以這麼問，是覺得買服飾類非耐用品的顧客，一般已有鐘意的品牌。
不用商家特別促銷，顧客會自行留意折扣。 網路行銷的方式剛好適合這類顧客。
賣方可以省下郵寄coupon的成本。
買方也可以主動找到自己最能接受的價位。
我自己是這樣的，衣服先在店裡看好，再等網上的coupon或折扣。
郵寄的coupon不太留。 留下來也總在過期後才想到。
VIP類似會員的方式，我也比較喜歡。 (一些商家提供一次購買超過xxx，即可成為終身會員)
以後不用coupon，只要是會員，所有商品，一律享有折扣。
- 复 先花再請教煮酒，
家园 不敢不敢，试着答复一哈 Email Coupon, 俺现在管的这个零售商应该算是全美排名前30位的零售商，在服饰业零售商中大约在前10位，而且一直非常勇于革新，但好像他们也只是从06年年底才开始乱发电邮哭胖，而对PLCC顾客的电邮哭胖则迟至07年9月才开始。而且效果明显不如纸制品哭胖。当然我相信将来这个差距会缩小。
电邮哭胖最大 constraint 是，零售商能够获得的 valid email address 非常有限。
这很大程度上取决于顾客以及店员的 level of attention to detail. 不少顾客在购物时，在店里那种环境下无法精确填写 email address，或者顾客填对了，但因字迹原因或店员粗心原因，在输入电脑时出现错误。所以俺们收到的好多 email address 都是错的 (业内叫 UTD = unable to deliver)
所以，电邮哭胖只能作为一个降低费用的手段，却不是一个可以信赖的促销手段 --- 关键问题是它能覆盖的销费群体太有限啦
网上购物 --- E-commerce or Web Sales or Web Transactions
这方面是方兴未艾。虽然前景远大，但目前所占比重实在是微乎其微。俺现在管的这个大客户，去年CEO做06年年度总结报告时，还在为网上销售首次突破一百万美金而欢欣鼓舞。由此可知 there's still a long long way to go...
网上购物的最大弊端是，您对商品只能看个大概齐，比如 design 的外观部分。颜色都未必能看得准。而高层次消费者最为看重的 质感 (texture)，以及 design 的内里部分，如哪里有没有支撑或收束，支撑或收束到什么程度，等等，这些直接决定了衣服上身后的美观和舒适度，这些信息和感受是难以从网页上获知的。您可能会说，我可以先去店里看好了，然后回家上网买下呀~~ 理论上当然是对的，但在现实生活中，大多数消费者购买这类时尚服饰类产品，多多少少都有点 impulse purchase
的意思，这种购物，购买行为本身所带来的愉约感，未必比购买的商品所带来的实际好处，差到哪里。 All is about experience, right? 所以大多数消费者在店里看到自己心仪的服饰时，是难以压抑自己当场拿下那种冲动的。
北宸MM啥时候也跟采薇MM一样给俺们乱穿一哈呀？
家园 总感觉 目标有点差错阿。直觉上，coupon应该寄给那些最能够受coupon影响的顾客，而不是最有可能购物的顾客才对。而这两者虽说有一定的正比关系，不过并不一定等价吧。比如说老酒个酒鬼两天来我这里买一次酒，不过我寄了coupon以后，他还是两天来一次；而那谁谁本来每周来一次，我寄了coupon他馋了就三天来一次了。虽然老酒对我价值大，不过他太忠实了，coupon寄给别人更有效果阿。
本帖一共被 1 帖 引用 (帖内工具实现)家园 他们都狡猾狡猾地 LV, Chanel从来都不参加这种开卡折扣。
我倒是有张Saks的卡，免费邮寄东西，买东西可以存points换gift card......对了，这个卡的member如果去买／lease Mercedes，送$１０００ Saks gift card
家园 逐一花，先学习完再跟煮酒兄讨论
家园 慢慢读，挨个花。 那些通过电子邮件发券的公司也需要做类似分析吗？
谢谢：作者意外获得【西西河通宝】一枚
鲜花已经成功送出。
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