五千年(敝帚自珍)

主题:【原创】品牌整合之丰田篇(上)谋定而动 -- 老马丁

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家园 【原创】品牌整合之丰田篇(上)谋定而动

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很早就想写美国三大公司品牌整合的,结果动笔晚了很多,现在奔驰和克莱斯勒今年已经掰了。奔驰原本想分美国SUV市场的一口羹,结果在美国生产的M系列严重的败坏了其品牌形象,和克莱斯勒的合并因而得不偿失。河里已经有精彩文章讨论此事了。对克莱斯勒而言,和奔驰脱钩后,克莱斯勒现有的三大品牌,克莱斯勒,道奇和吉普,一个也不能少。虽然请尽量一直催,但是咱觉得单独写克莱斯勒也没多大意思。克莱斯勒以后可能的打算是克莱斯勒做轿车,道奇做卡车,吉普做越野车和SUV。至于豪华品牌,算了吧,哪一个也不豪华。 那么咱就来谈谈别的。谈谈让这 美国三大汽车公司考虑品牌整合的罪魁祸首丰田的品牌整合。

别人的品牌整合是做减法,丰田恰恰相反,做加法。世界主要汽车生产商里,只有丰田公司一家在过去5年里在北美推出了新的品牌车系(marque/make)。按道理这些年丰田公司的日子一直过得很爽,世界老大的位子今年已经坐上来,而且会坐得很稳。丰田品牌的普通车把美国车打得找不着牙,凌志品牌的豪华车直追奔驰宝马。回头看,当年一起来新大陆打拼的尼桑和本田都只能望其项背。那么丰田为啥还要费大力气再引入一个新的品牌车系?您别说,岛国出来的人思维可能还真是不一样,居安思危,常抓不懈说不定是他们的中心思想。

丰田的主要问题在于丰田品牌。最近丰田品牌质量下滑暂且不说(据说是当年丰田的那批高手退的退了,还有一批人转到凌志去了),最要命的是丰田的顾客年纪偏大。这是因为一方面丰田品牌给人保守,老气的感觉,另一方面,丰田的卖点是稳重,可靠。结果呢?年轻的买家不太愿意买丰田。以前大家嘲笑林肯别克是老头车,那是因为林肯别克的买主的平均年龄过了60。可是,丰田车在北美的买主一如他们在日本的工人,老了。比方说,丰田品牌里的最畅销的佳美轿车一半的买主年龄超过55岁,更准确点,佳美轿车买主的平均年龄是48岁左右,再比照林肯别克,真是大哥别笑二哥。

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【08年新佳美】

为啥消费者老化是个大问题?大家都知道,培养一个新消费者不容易,留住一个老消费者更不容易。等到您能留住她的人也能留住她的心, 却发现留不住她的年龄。轿车不像豆腐,豆腐您今天觉得好吃下周还会买,豆腐西施肯定有耐心等。可是车的消费周期通常是6-8年,那么一个55岁+的消费者,丰田还能卖再给他/她几部车?更何况很多人65岁退休后买车的偏好又会发生改变。用术语说:年轻的消费者比年老的消费者lifetime value 高。对丰田来说,消费者老化意味著他们人生没有几回博,要博也不博丰田。再看看竞争对手们,人家宝马奥迪从来不愁消费者老化的问题,而本田的civic通过改装市场专门吸引了大批年轻顾客……

那么丰田想吸引什么年龄段的消费者呢?理想的年龄是25-30岁。年轻自不用说,工作两年了有点余粮。丰田的打算呢?搞个新品牌让他们先开着,算是初识;等到了40岁拖家带口,再让他们换丰田;再到退休,攒钱再换凌志,这算盘是打得精呀。于是,丰田在2003年正式推出了新品牌车系:Scion。意译是老子,儿子,种子的意思;音译好听点:赛恩。主打对象就是25-30岁的年轻哥们姐们。

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【赛恩的logo】

品牌整合之丰田篇(中)产品渠道

关键词(Tags): #管理#市场#丰田汽车#品牌整合#Scion元宝推荐:铁手,

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家园 火星沙发,抢了先~
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赛恩从03年开始正式推出。推出的两款车先是特供加州,然后全国普点。因为这是新的品牌车系,所以虽然销售还是依赖原来的丰田车行网络,但是丰田在网上网下突出显示了Scion的存在。很多丰田车行把名字改成xxx Toyota Scion。没改名的也常常设立两个域名:一个是xxx-Toyata, 一个就是xxx-Scion。

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【Toyota Scion车行】

Scion的售卖也进一步发扬光大了丰田车行看人低不求人难砍价的秉性,不好听的说就是要买不买一口价,说干口水不还价。好听的说no hassle ,no pressure, 省劲买车,付钱走人。全美15,000个dealership,有10%的车行采用这不还价方法卖车,典型的就是以前介绍过的GM土星,还有部分本田dealer。现在丰田也加入了。

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【Scion 不还价卖车的广告】

Scion0先推出的车型是xA和xB,听上去名字很奇怪。他们其实都是丰田超小车Echo的马甲。据说xA和xB还有一个长得不太象,目前在中国捞世界的堂弟,还听说它是半个天津任,叫VIOS威驰。

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【他们在天津的表兄】

xA和xB基本配置那是乏善可陈:1.5升的发动机,103马力,油耗自然还行,百公里6-7升。两者的区别就是壳儿,xB看上去更马甲一些。Scion希望xA和xB能在闷骚型青年心里获取共鸣。

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【赛恩的xA】

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【赛恩的xB,象个盒子】

按说Scion的产品再往下编号应该为xC了。可是xC为沃尔沃先一步占用(xC系列的SUV),没法,改叫tC吧。丰田还嘴硬,说t的意思是Touring Coupe,胶袍。tC推出后,丰田原来的轿跑车Celica就停了,可以说,tC代替了Celica。

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【改装过的Scion tC,这次在美西见过多次】

以前丰田和本田竞争时,那是全面开战,各档捉对厮杀:佳美对雅阁,RV4对CR-V,Celica 对Prelude,可罗拉对Civic思域……结果本田的Prelude先顶不住,取而代之的是本田思域的两门轿跑车(coupe)来应对Celica。本田这一手可占了大便宜,思域的运动发飙,青春骚动的形象,加上发达改装市场的支持,卖的真不错。Scion推出tC,希望就是能够复制civic coupe在外骚型青年人市场的成功。

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【Celica受前面丰田车标的拖累】

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【本田思域coupe都改成这模样了】

xA和xB在07年都重新设计。xB长大了,有了一颗更强劲的心脏(2.4升158马力),内部空间赶上了本田的Element。xA不叫xA了,改叫xD了。其发动机稍稍加强了些(升到1.8升 128马力),但仍然保持它那小不点掀背式轿车的本色,据说xD是美国最小的汽车之一。在维持基本价15000多美元的基础上,两车的内部可选配置显著提高,有卫星导航系统,还有DVD视听系统。

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【新xD。和xA还是有区别的】

品牌整合之丰田篇(下)特色营销

关键词(Tags): #管理#市场#丰田汽车#品牌整合#Scion

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家园 品牌成熟以后,顾客群变老是不是通病?

奔驰相对于宝马是不是也有这个问题?

家园 所以你看到今年的奔驰新款c系列

多青春!

家园 老马丁是个辛勤的园丁,挖坑不止,填坑不歇啊

原来Celica是对应Prelude啊。我怎么觉得Prelude比Celica要大一号呢。

看车的时候曾经动过Celica的念头,结果让领导把苗头给掐死在了摇篮里:“那车是你(这把年纪的人)开的么?!”

当然,最后一个表情是在领导背后做出来的。

家园 棋是险棋,但要看谁来走

靠丰田的牌子,想怎么走怎么走,你没看全世界也就是她跟本田敢尝hybrid的鲜。

Scion最近给我了两个想不到,一是质量评估极差,二是观后镜上竟然有转弯灯。两者都是挺耗银子的车的专利啊。不过看起来Scion的市场不错,年轻一组里开的人很多。

抓壮丁的确不是件容易事,奔驰的c-230就栽了大跟头,整得内部跟Pontiac似的。

家园 今天的丰田就是明天的通用

“没有特色就是我们的特色”,这可是丰田说的。这种一切以销售为准则的经营方法曾经把通用推上顶峰,也把通用送进了灾难。想当年,通用就是这样,质量上乘,式样偏保守,型号齐全,但不愿创新。50年代时,Cadillac是比奔驰还要响亮的名字,宝马根本还在马厩里练蹶子呢。想通用,比丰田,看明天,嘿嘿……

家园 说起C系列

昨天一个控制回路出点“状况”,坐在那里整定参数,没事等的时候就拿起报纸看看,正好是奔驰的广告,竟然大言不惭说C系列开创了compact sports sedan的segment,是市场的benchmark云云,不禁大乐。

家园 这估计是local分部请的广告公司

compact sports sedan
出现多少年了。

家园 广告指的是luxury compact sports sedan

对不起,漏写了。这个segment出现得很晚,最早的应该算60年代的BMW 2002,之后以BMW的3系列为代表,没有C系列什么事。到现在,MB C和Audi A4还在追赶BMW 3,Lexus IS和Infiniti G也是。BMW 3不是完美的,但依然是最好的。

家园 再补上Volvo S40/60吧
家园 呃,Volvo S40/60嘛

Volvo S40/60只能算Luxury Compact Sedan,要说Sports有点勉强了,否则Acura TSX和TL也应该算进去,还有Saab 9-5、Jaguar X Type,这一档次的都得算进去。一般说来,不是后驱(至少全驱)的不能太认真地作为Sports Sedan考虑。

家园 听说3系列全驱的质量有问题

不知道是不是真的,要是买后驱的话冬天下雪可就傻眼了。

家园 后驱也不傻眼

我在冰天雪地里已经开了6年,眼珠转得好好的。用冬季轮胎就可以了,四驱也应该用冬胎的。

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