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主题:【原创】乱侃直销战役 (一) --- 不理那两千万傻冒 -- 煮酒正熟

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家园 【原创】乱侃直销战役 (四)

乱侃直销战役 (一)

乱侃直销战役 (二)

乱侃直销战役 (三)

有了RFM分值和 Decile,咱们最开始那个问题 --- 怎样找到最有可能买我东西的那一千万消费者 --- 就迎刃而解啦:Limited 寄哭胖时,只须寄给 decile1, decile2, decile3, 以及decile 4 中 RFM分值最高的那一百万消费者,就好啦。

上面聊了这么多,看起来RFM模型真是个宝贝,原本一筹莫展的难题,RFM神光照映之下,立马迎刃而解。事实真的如此吗?非也,非也~~~ 现在咱们就来聊聊RFM的不足。

RFM的不足,根子在于其定义上 --- RFM 只对预测消费者再次购买的概率有效,对其他目标未必有效,甚至可能有反效果。

举个例子吧,还是这个 Limited. 和平阿姨的RFM分别是:1月、12次、300刀,她的RFM分值是 0.7,这说明她再次购买的概率是70%。阿姨因为购买概率高,而荣登 decile 2. 根据阿姨全年消费金额300刀、再次消费概率是70%这样一个情况,我们可以推算出阿姨在未来一年中消费金额的期望值是 210刀 (300刀 * 70%)。

咱们再来看看捂汗兄弟 --- 大捂的RFM分别是:6月、2次、600刀,他的RFM分值是0.4,因购买概率不太高而屈居 decile 4. 如果说阿姨属于细水长流型的消费者,则捂汗兄弟则属于半年不开张、开张吃半年的暴饮暴食型。再算算大捂在未来一年中消费金额的期望值,居然高达 240刀 (600刀 * 40%购买概率)。显然啊,大捂比阿姨对 Limited 的价值更大,因为公司的经济效益是基于销售额,而不是消费者再次购买的概率。再高的购买概率,如果不能转化成高销售额,也没有用 (当然不是说阿姨没用哈,虽然她确实木啥用,自己居然不会半夜起来嘘嘘,非让大鹏打电话叫醒)。可如果只按RFM模型来决定给谁寄哭胖不给谁寄哭胖,则阿姨肯定会收到哭胖,而大捂多半就收不到哭胖,公司等于少赚了钱。

为了弥补RFM模型的这种不足,各家公司也是八仙过海、各显其能,纷纷搞出了自己的小算盘、小九九。以俺最大那家客户为例吧,他们就另行整出了三档客户群,这个分档比较侧重于消费金额,三档分别命名为:Champions, Reliables, Low-spend, 然后拿这个分类与RFM模型重叠使用,也就是说,在 Champions 里面有十个 deciles, Reliables 和 Low-spend 里也各有十个deciles. 这样一分,捂汗兄弟就会出现在 Champions - Decile 4 里,而阿姨则会出现在 Reliables - Decile 2 里面。

这样一来,战役决策人就能更全面地了解消费者的优劣情况,从而做出更聪明、更能提高公司效益的战役决策来,比如:Champions 中的前五个 deciles, Reliables 中的前两个半 deciles, Low-Spend 中的第一个 decile, 寄哭胖,剩下的,边儿哨着去!这样不仅阿姨会继续收到哭胖,大捂也不会再蜷缩在那被爱情遗忘的角落里啦~~

可这么一来,对营销战役的具体执行者 --- 也就是区区在下 --- 来说,就比较麻烦啦。如果只用RFM,我只有十组消费者,可现在又多了三档,等于俺要管理30组。要命的是这还没到头儿 --- 还有个 PLCC 的乱子。

简单介绍一哈这个 PLCC. PLCC 的全称是 Private Label Credit Card. 咱们简称私卡吧。私卡与我们常见的信用卡有所不同。我们常用的信用卡,是 Visa, MasterCard 等三四家专业信用卡公司发行的,只要是收信用卡的商家和小店,消费者都可以持卡消费。私卡(PLCC) 虽然也是信用卡,也是每个月给您寄份儿帐单儿, 但这个卡却是某个零售商自己发行的,持卡人只能在这家零售商的店面进行信用卡消费,在其他店面人家就不认。

内位说啦,你这破卡这么受限制,俺为啥要用它呢?

这个私卡吧,还是有它的好处的。咱们就拿百货公司 Macy's 举例吧,其他零售商的情况也差不多。比如采薇MM去 Macy's 购物,选好了一个LV包采薇:马鹿进来看看这个怎么样。到收款台结帐时,工作人员问她:“您还没有Macy's Private Label Credit Card,如果您今天办个卡,可以享受20%的折扣。而且今后会不断收到哭胖,店里还有一些专门针对持卡人的打折活动。”于是采薇欣然接受,就在柜台那里花两分钟办好卡,以低于标价140刀的价格,买走了LV包。采薇自从有了Macy's的私卡,比从前更加频繁地在Macy's 疯狂血拼,Macy's 的所有打折机会,采薇都通通吃下。

简单来说,私卡对于消费者的好处,包括看得见摸得着的开卡当日的打折和以后接长不短的打折,还有就是消费以后20天左右再付费 (跟信用卡一样);私卡也有信用额度,所以如果一时手头不宽但又急需购买某件商品,可以向发卡公司借钱消费,当月信用卡帐单来的时候只要付一个最低金额即可 (跟信用卡一样)。除此之外就是某种心理上的满足感 和在朋友中间的炫耀感啦 ---- 您了还别说,这些虚头八脑儿的东西,上中产老美还是相当看重的。

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