主题：【文摘】我们身边的经济学　　　 -- foundera

第十一章 广告经济学

广告是最古老的人类活动之一。我们可以想象许多源于古代世界的“招贴广告”。在1850年左右广告以它的现代形式与受欢迎的报业高潮一同出现在英国。以便士计价之报纸的广泛可获性为广告提供了商业所无法忽视的积极的传播受众。在这些报纸上首先做广告的主要产品是特许专卖的或专利药品，以及更多的上等产品，比如：可可、缝纫机和茶叶。但是直到广告在美国流行起来，广告技术才有了迅速的发展。凯尔劳格公司最早提倡用保健食品来治疗消化道疾病。该公司很快认识到借助广告它可以出售诸如早餐麦片这样的保健食品。1913年，第一次真正的全国性现代化广告运动以第一种美国混合型香烟骆驼牌为开端而蓬勃展开，并且香烟制造商们已经持续成为广告业中的最大创新者之一。

在美国，各行各业每年在广告上的花费已经超过650亿美元。对许多人来说，这一巨大的数额代表着对社会资源的浪费。然而最近很多研究者已经开始表明广告的确耗费社会资源，但同时在特定的条件下，它最终能够导向降低消费者的总支出价格。怎么会是这样的?毕竟任一行业都要获取利润，如果广告费用被加到生产费用上，那么利润最终要摊派在对消费者索取的更高价格上。这一逻辑仍然是正确的，但是它所忽略的是被称之为竞争的关键性要素。如同我们将要在本章所看到的，某些行业的广告引起了价格的下降，因为它使该行业中的生意有了更多的竞争。

在零售行业，有某种被称为加成标价的东西，这是由零售商向消费者所索取的增加在批发价格之上的百分比，这也被称作为分销毛利。考虑一下玩具行业的情况，根据一位研究者的说法，50年代的分销毛利差不多是50％。到了70年代初期，毛利降到33％，这并非是由于零售商内心的变化所引起的――他们并未变得对利润不太感兴趣。相反，玩具业开始大量集中地做广告，尤其是在电视上做广告。直到50年代，美国玩具业从根本上说，一直是一个不做广告的市场。然而，1955年加尼福利亚州的马特尔公司开始在米老鼠俱乐部的演出中做玩具小型冲锋枪的广告。于是在圣诞节之前，马特尔玩具小型冲锋枪就从零售商的 货架上被抢购一空了。从那以后，玩具业就与电视广告紧紧地连在一起。

几乎同一时期，零售业发展起一种具有革命性的特征――折扣商店。在1960年，折扣商店的总销售额为20亿美元，10年之后，其销售额差不多为300亿美元。给予折扣的商人们发现某种十分有趣的事情：那些大量做广告的玩具周转极为迅速，这些玩具可以在比建议价格低得多的价位上有利可图地出售，并且给予折扣的商人们仍然能够获得利润。比如说，在圣诞时节，一个价值为5美元的玩具以2.99美元的价格做出广告，会吸引大批的顾客。在70年代初期，折扣商店占玩具零售销售额的30％，并且它们的玩具部或柜台的平均分销毛利仅为26％。显然，传统的零售商们也不得不以削减其价格的方式来进行竞争。事实上，具有商标晶牌并做好广告宣传的商品项目使得有相互比较的购物更为容易，并因此增强了零售商们之间的竞争。

让我们来考虑另一个被法律禁止在某些州做广告的行业：眼镜与配镜视力检测。很多州已经禁止对这些产品或服务做任何广告。这样一种禁止以一种重要的方式直接影响了顾客。顾客必须花费更多的时间和资源去寻找发现在他或她所在的地理区域所提供的同一产品或服务的不同价格。换句话说，眼镜的全部价格将由购买价格、为获得眼镜而花费的时间与交通成本、以及有关在哪里可以获得这种眼镜的知识或信息成本所构成。消费者对某一行业变换价格了解得越多，从眼镜商到眼镜商之间的价格变动就会越小。（这来自于对不完全信息广告的现代争论。企业为了增加销售额面降低价格。如果顾客发现要想察觉竞争中的企业之间的价格差异，成本过于昂贵，那么每个企业将趋向于面对一个无弹性的需求表，并索取超过边际成本的较高加成标价。随之那些卡特尔发现如果与价格搜寻相关的成本可以被提高的话，强制实行卡特尔价格就较为容易了。这就是那些卡特尔偏好或赞同法律禁止做广告的原因。）有一种假设便是广告增加了顾客对某一行业变换价格的知识，并由此减少给定地区市场的价格变动。再者，薄利多销之出售者能够生存的唯一方式是，向来自颇为广大地理区域的数量众多的顾客，提供这种眼镜可以较低的价格获得的信息。如果该广告是被禁止的，这种薄利多销的出售者也许就无法生存下去。――项有关广告对眼镜价格之影响的研究是由李?本汉姆完成的，他的数据得自于1963午，当时大约有四分之三的州已经有了反对做广告的法规。本汉姆提供了两组结果，首先他比较了在有限制和无限制的各州中的个人情况，发现在有限制的那些州里，个人平均要比那些无限制的州为每副眼镜多付出6．7美元。他还在同一年里比较了限制最大和限制最小的那些州，德克萨斯州和哥伦比亚特区几乎没有什么限制，而北卡罗来纳州多年来则进行广泛的限制。这一比较显示了眼镜价格之间的平均差价――幅度甚至更大的达19．5美元。本汉姆指出虽然这也许是一种过高的估测，它的确反映出某种存在的差价。我们所看到的是，在允许做广告的大多数州，较大的企业或联锁企业与其他企业相比，相对来说，要做更多的广告，因而使价格保持在较低的水准。

我们在此可以注意到对广告的禁止将会倾向于对某一行业中那些最大的企业有利，毕竟这些最大的企业拥有最多数量的出色产品，而这些产品本身就是企业的广告。比如说，如果联邦贸易委员会禁止对所有类型和品牌的轿车做广告，通用汽车公司就当然会比本田公司更为有利。你是否能够设想一下，如果本田不能在电视、报纸和杂志上做广告，它要想引入自己的轿车与通用汽车公司进行竞争该会是多么地艰难?

对广告的禁止对其他行业也具有极其深刻的影响。1976年，国会出于总医务检查官对吸烟有可能导致肺癌的响应，决定禁止在电视上做香烟广告。人们指出，对电视观众不应当提供有害的或危险产品的广告宣传。这样一种禁止的结果却恰恰与本所欲求的效果相反，电视上缺少香烟广告引起了两种突出的现象，两者都已经导向有可能增加的健康问题。在禁止电视上做香烟广告之前，美国癌症协会与反对吸烟的政治游说者们成功地迫使电视台在电视上免费播放反对吸烟的广告。根据联邦通讯委员会所发布的《公平准则》，电视网络应当播放这一事物的两个方面(似乎每一论点只有两个方面)。因此，如果电视网络正在接受香烟广告的收入，根据另一观点，这些电视台就必须也接受反对吸烟的广告(并且是免费的)。因而在1976年以前，每一电视网络每天都有几个反对吸烟的广告。然而在禁止做香烟电视广告之后，电视网络不再有义务遵循《公平准则》而播放免费的反吸烟广告。所以反对吸烟的广告数量大幅度地下降，然而此类广告本已取得成效，尤其是在妇女与少年中较为明显。因为妇女与少年吸烟人数所占的百分率，自禁止播放香烟广告以来已经上升。也许这是一种巧合，但也许不是。

可能导致美国公众健康危害增加的另一现象来源于这样一个事实，即电视广告是一种有力、也许是唯一最为有效的手段，能将新的香烟晶牌介绍到市场上去。一旦人们沾染吸某一特定品牌的香烟，就很难使得他们改变或了解新的品牌；但是电视广告正是这样做的――电视广告使得他们了解可获得的品牌。本?克莱因教授已经发现，自从禁止在电视上做香烟广告以来，新的低焦油含量、低尼古丁含量的香烟的引入已经下降了42％。

大概吸烟者转换选择那些低焦油、低尼古丁的香烟品牌是有利的，因为它们减少了人们未来患肺病的概率。所以，对此类广告的禁止已经导致消费者固守他们所吸香烟的老品牌，而这些老品牌可能会有较高含量的焦油和尼古丁，因而对健康就更加具有危害性。

在一个拥有完全同一性产品的完全垄断的世界中，做广告的确没有什么作用。（这是因为在一个以边际成本定价的世界里，没有增加销售的激励。）但是当我们谈论有关广告时，我们是否在暗示一个垄断的世界?不一定。甚至一个完全垄断者也会需要在电话簿的黄页中列出其企业的名称，在街上竖立起标牌，使得人们得知它的存在。当我们从那一点起步，到我们通常所见到的广告种类，我们就显然不是在谈论有关完全垄断者，而是在谈论那些出售有差别产品的企业。在此我们正在进入垄断竞争或是寡头垄断(在有大量买主的情况下，少数制造商对市场的控制――译者注)的领域：即在此领域中，大量的销售者在营销有微小差别的产品，比如说牙膏和肥皂；或者是很少数量的销售者，比如说在汽车制造业中。广告似乎与这样的市场结构相联系，但是并不完全清楚的是，广告允许在这些市场结构中的企业拥有更大的垄断势力。的确，这一点可以进行争论，上述所引用的证据可以支持这一可能性――即广告对竞争的存在是必要的，因为它是在某些企业的垄断势力上所耗费的。

诚然，大量做广告的品牌有可能与更多的，而不是更少的垄断势力相关。毕竟那些成功地为其品牌做广告的企业会得到大量跟从的消费者，而这些消费者宁愿“主动出击，而不愿消极接受”。但是经验证据似乎并不能支持这一主张。如果我们比较一下大量做广告行业中品牌项目的市场占有份额与很少做广告行业的品牌项目的市场占有份额，根据上述假设，我们应当发现大量做广告行业的品牌项目在市场上保持不变的占有份额。事实上，它显示出在大量做广告的行业，比如化妆品与盥洗用品等在市场上的占有份额，不如那些很少做广告的行业，比如食品等在市场上的占有份额稳定。所以高水平的广告所产生的结果是新产品高频率地引入。香烟、化妆品和早餐麦片粥的情况似乎就是这样。那么广告也许会引向对因品牌而造成的垄断势力数量程度的削减，而不是增加这种势力。

所有上述论点不应当被解释为表示广告业不存在难题。欺诈性广告无疑一直是一种两难问题。竞争性市场理论预言说，那些涉足欺诈性宣传的广告发布者最终将会被迫退出其营运行业。可是要用多长时间呢?是否有可以约束广告的防范措施来避免过多数量的误导在社会中传播?这是一个不得不由政策制定者们予以回答的重要问题。

另一个引起关注的领域涉及儿童广告。联邦贸易委员会正在寻求禁止某些将目标直接定位于儿童市场的电视广告形式，尤其是在星期六和星期天早上的卡通动画片节目里，此举引起了消费者主权问题。我们是否将五岁的儿童看作是有能力作出正确选择的消费者?或者换句话说，我们是否将他们的父母看作是有能力以恰当方式指导其子女作出消费决策的具有主权的消费者?联邦贸易委员会的某些成员对这两个问题作出了否定的回答，并因此而希望对儿童广告，尤其是上电视的儿童广告予以更大力度的限制。

小结

广告的出现是为了增加有关质量与价格的信息。在若干项研究中，都已经显示出在某些不允许对特定产品，比如说眼镜做广告的州，价格变动比那些准许对这些产品做广告的州要大得多。当广告被禁止时，反而对该行业中最大的公司是有利的，因为他们的产品便是他们自己的广告。再者，潜在的竞争者们在进入被禁止做广告的行业时，会度过一段非常困难的时期。广泛的广告宣传典型地出现在竞争性较弱的市场结构中，然而，广告创造垄断势力的说法尚未得到证明。即使是在一个竞争性较小于的环境里，欺诈性广告应该只是一种暂时的现象。

讨论题

1．没有信息内容的广告，比如说“购买昂可乐(Unco1a)”或者“有了可口可乐，事事都更好”之类的广告，你是否赞同?这种类型的广告是否能为消费者带来任何利益?

2．是谁在支付做广告的费用?