主题：【整理】《竞争经济学》精义 -- 乾道学派

十七.实际竞争模型

身处激烈竞争中的企业家们发现，微观经济学对实际工作的指导意义极为有限。只要不是愚蠢，成本、固定成本、可变成本、边际成本、机会成本、利润最大化这些概念都是很容易掌握的，恐怕千百年来任何商人都懂得这些道理，只不过没有形成清晰的概念罢了。但是，谁要只是根据这些概念来决定生产数量和价格，谁就必然在市场竞争中失败。这些数据只能成为决策的参考。由于企业的复杂性，在不同的管理的技术条件下，这些数据都是可变的。问题的关键恰恰在于降低成本，而这是微观经济学所不懂的。如果考虑到市场竞争，企业的目标就不是利润最大化，而是市场份额最大化，或更准确地说是竞争优势最大化。道理很简单，当一个企业追求利润最大化而使产品定高价时，其竞争优势便会受到削弱，最终会被淘汰出局。现在中国企业界都懂得这一点了，他们的总结是：“宁要份额，不要利润”，这才会有一轮轮的价格战。

为竞争提供真实模型的，是美国哈佛商学院迈克尔·波特教授的《竞争战略》和《竞争优势》。波特详细分析了一个企业所面临的五大竞争力量，同行竞争只是五大竞争力量之一，其他四大力量是潜在入侵者的威胁，替代产品的威胁，卖方侃价力量，和买方侃价力量。无限竞争行业的行业竞争力往往是最弱的。由于企业微小而众多，在相对集中的原料供应商面前，它缺乏谈判能力，在相对集中的购买商面前，它也缺乏谈判能力。中国农业是典型的弱竞争地位行业，化肥、农药、机械和种子等产业的集中度高，侃价能力强，可以侵蚀农业；购买方面，或者是国家，或者是粮食贩子，也相对集中，也可以侵蚀农业。处境最惨的是弱势行业中的弱势企业，比如农业中的小农场主。当然，因为无利可图，农业就没有多少潜在入侵者的威胁了。替代产品方面，如果没有直接在工厂中将原料合成为粮食的技术出现，暂时也没有。相反，行业集中程度越高，其行业竞争力越强。例如客机行业，全球只有两家大型客机生产公司，无论对其原材料和零配件供应商，还是对各航空公司，都具有竞争优势；又加上其行业技术壁垒极高，潜在入侵者望洋兴叹，替代产品如高速列车等又只能威胁中小型客机的生意，故大型客机行业享受着高额垄断利润。当然，认清这五大竞争力量，及自身所处的竞争位置，其实还只是搞清了竞争形势图，就像作战搞清楚了地形和兵力配置图一样。某一企业具体的竞争行为，还需要根据本企业的具体特点来制定和实施。关于这方面的详细阐述，可参见波特的著作。

在现实经济生活中，没有任何一个竞争性产业出现过长期零利润均衡。相反，随着时间的推移，竞争性产业的竞争性都逐渐削弱，垄断性逐渐增强，进入壁垒逐渐加高，长期利润逐渐上升。一个行业在长期竞争中会演化出哪些壁垒呢？波特指出：

“规模经济。大规模的经济性表现为在一定时期内产品的单位成本随总产量的增加而降低。规模经济的存在阻碍了对产业的侵入，因为它迫使进入者或者一开始就以大规模生产并承担遭受原有企业强烈抵制的风险，或者以小规模生产而接受产品成本方面的劣势，这两者都不是进入者所期望的。……

产品歧异。产品歧异意味着现有的公司由于过去的广告、顾客服务、产品特色或由于第一个进入该产业而获得商标信誉及顾客忠诚度上的优势。产品歧异建立了进入壁垒，它迫使进入者耗费大量资金消除原有的顾客忠诚。这种努力通常带来初始阶段的亏损，并且常常要经历一个延续阶段。这样建立一个品牌的投资带有特殊的风险，因为如果进入失败，他们就会血本无归。……

资本需求。竞争需要的大量投资构成了一种进入壁垒，特别是高风险或不可回收的前期广告、研究与开发等。……

转换成本。转换成本的存在构成一种进入壁垒，即买方由从原供应商处采购产品转换到另一供应商那里时所遇到的一次性成本。转换成本可以包括雇员重新培训成本、新的辅助设备成本、检测考核新资源所需要的时间及成本，由于依赖供应方工程支持而产生的对技术帮助的需要、产品重新设计，甚至包括中断老关系需付出的心理代价。……

获得分销渠道。新的进入者需要确保其产品的分销，这一要求也构成进入壁垒。在某种程度上产品的理想分销渠道已为原有的公司占有，新的公司必须通过压价、协同分担广告费用等方法促使分销渠道接受其产品，而这些方法的采用均降低了利润。

与规模无关的成本劣势。……下面是（已有企业）一些最关键的优势所在：专有的产品技术；原材料来源优势；地点优势；政府补贴；学习或经验曲线。

政府政策。最后一种主要的进入壁垒是政府政策。政府能够限制甚至封锁对某产业的进入。……例如，对控制污染的要求可能会使进入产业所需资金增加，同时可能导致对所使用的技术的成熟程度，甚至设施的最佳规模的要求有所提高。通常出现在类似食品和与健康有关的产业的产品检验标准能够导致相当长的生产导入期，这不仅提高了进入的资本成本，而且会引起已立足企业对即将发生的进入充分注意，有时使他们对新竞争对手的产品有了充分了解从而形成其报复战略。……”

新厂商的进入障碍就是已有厂商的积累优势。从以上分析可以看出，正是这种积累优势成为已有厂商高额利润的来源，而高额利润又使已有厂商有足够的资源采取报复战略，扼杀新进入者，或迫使新进入者望而却步。波特还分析了哪些产业可能对进入者存在强烈报复的可能：

“一种对进入者勇于报复的历史；

已立足企业具有相当充实的资源条件进行反击，包括富裕现金、剩余借贷能力、能满足未来所有可能需要的过剩生产能力，或者在顾客及销售渠道方面有很强的杠杆；

已立足企业深深陷于该产业，并且在该产业中使用流动性很低的资产；

产业发展缓慢，这使在不降低已立足企业的销售与财务业绩的条件下，产业吸收新公司的能力受到限制。”

因此，一个产业的进入价格并不是有利润产生的价格，而是“进入扼制价格”：“即指当进入者设想其克服结构性进入壁垒及承受遭到报复的风险时的代价恰好为进入带来的（进入者所预测的）潜在报酬所平衡时的现行价格结构。如果现行价格水准高于进入扼制价格，则进入者将预计其通过产业侵入可获得平均水准以上的利润，这时就将会出现进入。”进入扼制价格下的利润，就是该行业的垄断利润。

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