主题：【整理】《竞争经济学》精义 -- 乾道学派

十九.企业如何给产品定价

我们已经知道，价格是交易双方信息、智慧和力量较量的平衡点。我们又知道，垄断和竞争是谋求企业利益最大化的两种相辅相成、相反相成的手段。价格既与利润关系密切，又与竞争力关系密切，而利润与竞争力之间又存在矛盾。那么企业该如何定价呢？

1.垄断企业如何定价

我们先来看萨缪尔森是如何分析一个垄断企业的定价的。假设某企业拥有一种新型防癌药物的专利，该药物面对着一条既定的需求曲线，当价格下降时，其销售量就会扩大，则企业在何时能实现其利润最大化？答曰：“当产量达到该企业的边际收益等于它的边际成本的水平时，利润达到最大。”

实际情况与此有所不同。我们知道，新药的开发与研制费用很高，有的甚至高达数亿美元，而其边际成本则极低。如果新药企业按照边际成本等于边际收益定价，则新药的价格将会很低。同理，Windows98的价格应该极大地降低。因为新增一套软件（四张盘）的物理成本大约只需要1美元，即使加上平均每套分摊10美元的研制费，也远远低于目前100美元左右一套的售价。由此可见，由于规模生产使垄断企业的边际成本往往非常之低，如果垄断企业按照边际成本等于边际收益来确定产量和价格，则垄断产品的价格将会普遍很低。这意味着垄断者与购买者分享技术进步的好处，购买者对单一卖者就不会那么反感了。但这显然与我们的日常经验不符。

那么垄断者究竟是怎样定价的呢？仍以垄断新药为例，其定价取决于以下几方面的因素：第一，是否有替代产品与之竞争，其效果如何；如果有替代产品，而且效果相近，则定价不能超过替代产品太多，甚至得比替代产品更低一些，这取决于厂商采取产品歧异策略还是成本竞争策略。第二，是否会导致潜在竞争对手出现，包括假冒或仿制新药出现；如果引起潜在竞争对手觊觎，则高定价等于培养竞争对手，或者会产生打击假冒产品的额外成本。第三，该产品给购买者带来的效用满足程度如何？或该产品征服购买者的力量如何？如果该产品具有神奇疗效，给购买者带来极大的效用满足，则高定价仍然会被购买者接受。一句话，垄断定价取决垄断者与替代者、潜在竞争者以及顾客的力量对比。当没有替代产品，潜在竞争者无法挑战，产品又能给消费者带来超过其购买权重的满足，则该产品定价可以高达边际成本的数十倍乃至上百倍。

2.初始价格如何确定

有人可能会想，高定价固然可以获得丰厚的垄断利润，但并没有使垄断利润最大化。如果垄断者将价格略作下调引起销售量的大幅增长，岂不可以使利润增加么？因此，萨缪尔森的定价公式仍然成立。

不错。但问题在于，对于垄断者来说，产品的需求曲线是未知的，他并不知道在哪一个价格水平上可以获得最大利润，如果价格下调幅度过大，而销售量上升幅度不大，则显然得不偿失。因此，在实践中，垄断者总是逐步地下调价格，而且不到单位弹性需求时，就停止下调。这里的关键有两个，一是如何确定初始价格，二是如何确定终止价格。由于专利法的保护，新产品一开始总是垄断的，故在这里也可以用新产品定价来代替垄断产品定价。毫无疑问，新产品的定价得高于可变生产成本，问题是高多少，准备多长时间回收研究与开发投资。定价高了，产品买不动，定价低了，回收期太长，甚至无利可图。对于消费者来说，他并不关心新产品的成本，只关心新产品的功效以及价格。如果新产品的功效/价格比大于消费者现有产品的功效/价格比，则消费者会接受此产品，否则就会拒绝。例如彩色电视机刚出现时，价格很高，例如1万美元，但对富有者来说，1万美元只占其消费能力的很小一部分，而彩电的功效又明显高于黑白电视，而且还具有社会地位的象征意义，故容易接受。因此，新产品的初始定价往往是按照富有者的消费能力来确定的，具有社会象征性。

3.终止价格如何确定

借助富有者的消费力和影响力，新产品开发商往往能很快收回前期投资，然后才开始逐渐下调价格。由于学习曲线的作用，随着价格下调，其成本也在下降，开发商不但享受销售增加带来的收益，还享受成本下降的收益，继续享受丰厚的垄断利润。那么，什么是价格下调的终点呢？对于有潜在进入者威胁的垄断行业来说，价格终点是“进入扼制价格”：“即指当进入者设想其克服结构性进入壁垒及承受遭到报复的风险时的代价恰好为进入带来的（进入者所预测的）潜在报酬所平衡时的现行价格结构。如果现行价格水准高于进入扼制价格，则进入者将预计其通过产业侵入可获得平均水准以上的利润，这时就将会出现进入。”对于有替代产品的垄断者来说，其价格终点是与替代产品相比较而确定的。如果垄断者采取产品歧异策略，则本产品与替代产品的功效与价格比相当时，为价格终点。如果垄断者采取成本领先战略，则价格终点将指向停业点，视替代者的应战能力与意愿而定。既无替代品产品、又无潜在竞争对手的垄断者怎样确定价格终点呢？这取决于产品功效与消费者的购买能力对比。如果产品功效很好，而消费者购买能力又很强，则该产品在高价格即可实现最大销售量。人们所感受到的垄断大多属于此类，例如水、电、暖气供应的垄断。事实上，对于那些需求难以扩大的垄断产品来说，垄断者可以将价格确定在消费者的忍受极限上，而与其生产成本无关。如果产品功效差，消费者购买能力又弱，则即使垄断该产品仍然获取不了足够利润。其实大多数小发明属此类，它们注定只躺在专利局档案馆里。聪明的垄断者十分懂得这一点，他们往往不是降低价格，而是通过广告等手段提高产品的主观功效，改变需求曲线，来达到高价位扩大销售的目的，最大限度地获取垄断利润。

4.产品定价服从竞争需要

由此可见，无论是确定初始价格，还是确定终止价格，都取决于各种市场力量的对比。相对来说，企业生产成本只是力量对比中的一个因素，一个否定性因素，但不是决定性因素。

由此可见，无论是确定初始价格，还是确定终止价格，都取决于各种市场力量的对比。相对来说，企业生产成本只是力量对比中的一个因素，一个否定性因素，但不是决定性因素。

垄断程度高的产品定价如此，垄断程度低的产品定价就更是如此。在有众多企业竞争的市场上，价格与广告是竞争的两大主要进攻性武器，如果能与质量、性能、品种、服务等防御性武器相配合，则有可能攻城掠地，垄断范围不断扩大，垄断程度不断加深。也就是说，产品定价服从竞争的需要。由于价格与利润密切相关，这又意味着利润服从竞争。竞争力和利润存在矛盾，正确的处理方法是“竞争力第一，利润第二”，当两者冲突十分尖锐时，这一关系就演变为“宁要份额，不要利润”。这正是当前中国各行各业价格大战烽烟不断的内在逻辑。由此反观微观经济学的定价理论可见，该理论的关键错误恰恰是排除了竞争。

5.正确的定价策略

定价实际上是对利润率和竞争力这对矛盾的一种处理。成功的经理总是能正确认识企业所面临的竞争形势，处理利润率和竞争力的关系，因此能成功地定价。失败的经理则或者过份强调竞争力，企图速战速决淘汰对手，结果由于缺乏利润支持而不能持久；或者过份强调利润率，没有意识到对手的正用低定价在侵蚀自己的市场份额，结果利润渐渐萎缩，被淘汰出局。从这个意义上，拍脑袋绝非简单地成本加成，而是经理脑袋对市场竞争的敌我友三方的复杂信息辨识和处理，是对长远利益与短期利益的权衡与取舍，对此计算机模型根本就无能为力。

在《关于需求弹性和供给弹性》一节中，我已经指出：“在对于企业来说，与其费力地计算特定商品、在特定时刻、对特定客户群的需求弹性并据以决定价格，不如分析竞争形势来决定价格更重要。”这才是“拍脑袋”的根本理由。至于出现决策失误，“拍脑袋拍错了”，这只是拍脑袋者的信息收集和处理能力有限，而不是“拍脑袋”这种决策模式可以被某种计算机模型替代。顺便说一句，中国1980年代以来打着“决策科学化”名义的所谓软科学的兴起，恐怕只是一场伪科学闹剧。在瞬息万变的市场竞争中，真正有意义的不是“决策科学化”，而是“决策民主化”，多个脑袋碰撞交锋，相互补充信息，整理信息间的关系，才能达到更好地“拍脑袋”的目的。

http://www.chinavalue.net/Article/Archive/2009/9/12/187935.html