主题：【原创】骑兵团与品牌——两个影响品牌建立的因素 -- 山远空寒
家园 【原创】骑兵团与品牌——两个影响品牌建立的因素 李树茂抗的那面哥萨克骑兵大旗就是骑兵团的品牌，那么影响它的因素有哪些呢：由宏观与微观来看。战场的位置，群众的支持，布拉布拉。。微观：士兵素质，训练，指挥，布拉布拉。。。影响品牌建立的因素，外部环境：国家产地形象（国家品牌形象），消费者与环境的相互影响，消费趋势，宏观市场环境，。。。。。。内部因素：采购，成本控制，质量管理，销售管理，价格，边际、最大利润，推广（广告，促销，推销，精耕）（攻击的时机，节奏），服务，价格，市调，研发，包装。。。。下面，将简单的介绍前两个因素，前面讲过，它们各自的重要性因人而异。
国家产地形象：也就是原产地。上海与温州制造为大家所熟悉，中国制造绝大多数时候是中低端的代名词。
引用（请注意时间）1. 尽管消费者通常喜欢他们自己国家生产的商品，但发展中国家的消费者更喜欢来自发达国家的品牌（Nagashima 1970; Gaedeke 1973; Bilkey and Nes 1982）
2. 由年龄、性别、社会经济阶层的不同，导致对国家品牌形象的不同。例如，欧洲年长些的消费者相比年轻的对德国品牌有更多的反面意见（Bannister and Saunders 1978）。
3. 对国家品牌形象会随着时间的改变而改变（Nagashima 1977）。
4. 对消费者来说不同产品类别的国家品牌形象会不同。例如，牙买加的国家品牌形象对朗姆酒的质量有正面的影响，而值得探讨的是是否它的产地形象也会对汽车品牌产生正面影响。
（Rik Riezebos, with Bas Kist and Gert Kootstra, 2003，p.48）。
5. 当消费者意识中的国家品牌形象与产品生产地相同时，产地对不会对品牌产生巨大的影响（好像日本制造Sony or Sanyo）。相反，不同时，就会对消费者意识中的产品质量产生负面影响（好像墨西哥制造Sony or Sanyo）（Michael K. Hui & Lianxi Zhou,2003，p.149）。
6. 当品牌价值高的产品生产转移到国家品牌形象不好的国家时，会明显影响其品牌价值；而品牌价值低的产品生产转移则没有明显影响（Michael K. Hui & Lianxi Zhou,2003，p.150）。
申请跑题，多年前，乔丹最火时，没听说他的年轻人不多，想他的收入应该排首位。结果当年参考消息登出的体育明星收入排行是新出道的老虎第一，乔丹第二。（老虎。伍兹是打高尔夫的）。
前不久，宇航员在太空打高尔夫秀，为某高尔夫球杆品牌做宣传。
还有，似乎是参考消息，（忘记了哪里看到的）资料显示，地球上20%的人，消费比重占全人类的大半（80%？），这大概可以说明高端品牌的利润率远远大于中低端市场了。
几年前，英国的Marks & Spencer业绩显著下滑，有学者做了个定性调查，对象是其中层经理们。结论是因为它把生产转移到中国，而中国的国家品牌形象不被它的核心消费群体所认可。
未经尝试，似乎除了会员费，一整套高尔夫球杆或许是装备里最贵的。可是一天，某人说，他们销售的所有品牌的高尔夫球杆全部来自中国的工厂。很奇怪，怎么不是倾销！（大头利润都在人家哪儿，没能耗，没污染，闷声发财。）（高尔夫球，衣服，鞋子，帽子，球杆，推车，电动推车，电瓶车）
有些想法：国家品牌形象应该发挥我们的整体优势，在某些行业，某些领域形成一定的垄断。比如，某些门槛比较高的领域出击再主动些；也可以行业内避免恶性竞争，将单个企业的发展方向调整到具体的地区，比如南美，北美中的某些区域。这样一来对消费者更有针对性，二来可以避免采购商的压价。有人说，采购商是全球采购；不卖，多少钱都不卖，为了更好的售后服务，为了更好的满足消费者的更细致的需求。（政策好不好，还需具体调研）再有，这些都可以逐渐改变，温州制造的改变就是例子,只不过改变的方法与时间因人而异。
消费者与环境的相互影响。简单的说，企业的销售行为影响了消费者，而消费者也同样影响了企业的销售行为。比如中国一直强调价廉物美，价格竞争成为主流。而消费者也变得不同，购买行为相对比较精明，或许也是“外国的那套”搬到中国来一时行不通的主因。
第一， 中国的消费者由穷到富的变化过程很快，而年长些的多数人并没有从过去的消费理念中转变过来。
第二， 中国的政府一直反对暴利，强调价廉物美，提高人民群众的生活水平，也影响了企业销售模式以及多数消费者的消费观念。
第三， 以前的代销制度也客观促进了企业长久以来以提升销量为主要目的。
第四， 在价格战中“受益”的消费者逐渐习惯了这样的竞争模式。
再次申请跑题：价格战也伤害消费者。以电视机行业为例，价格战的兴起，降低了企业的毛利率，降低了企业的研发投入，甚至降低了整个电子元气件行业的利润。。。由此影响消费者推迟购买高端产品，影响了整个行业的向外扩张。通常，价格是定位产品目标市场的工具之一。可在中国大大的不同，也许与发展不均衡相关，也许与上面说的原因相关，以后呢？ 另外，西班牙有些学者做调查，家电的价格也是影响家电品牌定位的因素之一。也就是说，价低一定是质量低的低端品牌。这个应该是相互影响的，在超市购物，遇到自己不熟悉的产品类别，也会以价格，包装等作为选择因素。
还有，暴利在某些情况下是合理的。高端市场需要高额利润来维系，就像骑兵团需要的补给相当于几个步兵团，饥荒的时候马也不能饿着。而它的创收也是很高，参见骑兵系列前两节，刘大爷送物资到总部，刘师长高兴那段。反对暴利是反对假冒伪劣，反对用暴利来针对大多数中下层消费者。微软（或许研发，市场投入大），Intel（研发，固定设备投入大）成本是硅，来自沙子，点石成金。很多名牌的。。。。请熟悉的补充。
若第一段中或其它因素需要讨论的，敬请提出。拿两个具体的因素研究而已，抛砖引玉。本篇举例其中两个因素影响品牌的因素。
欢迎拍砖补充！
参考文献：
参考文献
Bilkey, W.J., Nes, E. (1982), Country-of-origin effects on product evaluations. Journal of International Business Studies, 13 (1), 89-99.
Gaedeke, R. (1973), Consumer attitudes toward products ‘Made in’ developing countries. Journal of Retailing, 49 (2), 13-24.
Michael K. Hui, Lianxi Zhou. (2003), Country-of-manufacture effects for known brands, European Journal of Marketing, Vol. 37 No.1/2, 2003, pp. 133-153.
Nagashima, A. (1970), A comparison of Japanese and U.S. attitudes toward foreign products. Journal of Marketing, 34(1), 68-74.
Nagashima, A. (1977), A comparative ‘Made in’ product image survey among Japanese businessmen. Journal of Marketing, 41(3), 95-100.
Rik Riezebos, with Bas Kist and Gert Kootstra, 2003, Brand Management: A theoretical and practical approach, 1st edition, Prentice Hall.
王外马甲，骑兵团系列，英雄本色，西西河。
附上之前的讨论
网友：库尔斯克号
不敢指正，暂时想到有几条理由。另，几天没上网，回复晚，见谅。
【原创】感谢山远兄指点，其实我的意思是：品牌是一种标准和承诺
前言
之二
【原创】“骑兵团”与“品牌” ---历史，研究方向，一点回忆。
本帖一共被 3 帖 引用 (帖内工具实现)家园 关于高端市场品牌 才看到山远君的好文，不才特来摇旗助威。
高端市场的特点是人们愿意为了获得某种特别的服务而支付更多。这个特别的服务可以是新潮科技、优质服务、时尚品味、可靠性能、良好信誉或其他一些别人做不到的东西，这就决定了进入高端市场的门槛要比中低端市场要高很多。而且，毕竟大多数人对价格更敏感，所以这所谓的高端市场很多时候是一个小众的市场。没办法，有时候你大众化了，就会失去那些最有价值的客户。一旦阿玛尼满街都是了，他也就不是阿玛尼了。更何况阿玛尼并不是男士成衣市场的真正高端，那些在米兰巴黎安静小巷中的高级手工成衣店拥有着大量忠实的高端客户 (不过这个大量只能相对而言) 。
相对于进入高端市场的巨大投入和高门槛，进入中低端市场要相对容易，所以中低端市场的竞争要激烈很多。但如果能在中低端市场获得领先优势的话，那潜力也是很大的。SISLEY, LA MER, LA PAUVRE（印象中是这么拼）这些当属女性护肤品品牌的高端。从不投放广告，只靠消费者的口头传播以保持其神秘性。但真要讲公司实力，大众品牌欧莱雅（L’oreal）要强过他们不知多少。好像SISLEY就被欧莱雅收购了。
有时候，质量并不是决定价格的唯一要素。那IBM的THINKPAD结实抗造，冷热不忌，荤素不吝，绝对好本。这些对于技术人员或军事人员的购买决策起着决定作用。但那些高级写字楼的弱质女流绝不肯扛着这十来斤到处乱走。SONY的小、轻、薄对她们更有吸引力。这些需求也是很大的市场，要不怎么SONY的小本也混得很滋润的。
如果市场竞争太激烈的话，有些企业会采取田忌赛马的战术，把那些应属中档市场的产品放到低档市场参加竞争，用物美价廉来获取市场份额。短期内，这种做法对扩大销售很有效。但从长期来看，这种做法极大地削减了企业的利润，并且损害了企业的品牌形象。如果企业不能拿出更好的产品参与中档市场的竞争，那它就会逐步退出中档市场，并沦为一个低档市场品牌。
在市场竞争中，实力是最重要的，二比一的结果永远不如三比零好。
家园 我觉得，也许最重要的是品牌的高品质 产地的确会影响到对品牌的认可度，比如同样是快餐，在美国是垃圾食品的，在国内就算是高档餐馆。但这也不完全是因为地方的不同，还有因为内部装修等的不同。先不管食物本身，单单从就餐环境而言，在国内的麦当劳要比在美国的好的多。之前也和人谈到过联想收购 THINKPAD 后应该怎么对待这个品牌。我是赞成走高档路线，而不是学习 DELL 那样走薄利多销的方式。否则只会损害 THINKPAD 已经建立起来的高档品牌形象。但是，这个必须建立在产品的高品质基础上。高品质也意味着各个细节的完美和配件的高品质。这部分可能就主要涉及你说的内部因素了。我觉得内部因素要远远比外部环境重要。
可能的情况下，是应该走高档品牌的路。从人的心理来看，好比一个人再穷，如果能有个祖传宝物，还是会很自豪的拿出来炫耀的。一个高档品牌，就应该能够给人以可以拿来炫耀的品质。APPLE 是建立高档品牌的很好的榜样。
家园 的确如此！THINKPAD的高端，专业市场利润率要高很多。 内部因素相互影响，内外部因素又相互影响。
质量需要高成本，高价格，高端市场，低销售量以及相应策略等来维系。
也就是说，高质量需要相应因素，行业的支撑。比如高质量的电子产品需要高质量的电子元器件，而后者需要材料学科的支撑。以前跑很多工厂，得知有些企业生产环节跟得上，材料环节跟不上，进口成本太高。
对于高端消费品牌来说，心理品牌相对较物理品牌更重要，比如耐克鞋子，高档的威士忌酒。这也许是与骑兵团不同的地方。打仗讲究实力，越是王牌，越能打。而高端品牌则不然，越是高端，心理因素越重要。
前面说的thinkpad，质量最好以外，长久以来建立的专业信心更重要。野外用，低温用，抗颠簸，摔打。而且一直领先，但愿别在联想手里毁了。
以前自己学财会，企业追求的是最大利润，长期与短期着眼点不同。比如销售100个毛利50元=5000，销售1000个毛利10元=10000元。而高端品牌的质量投入巨大，在中国市场上风险大，需要时间长都影响了企业管理者的决策。或许也是为什么有些企业分明质量可以更好，却不愿意的原因。
家园 一方面是因为不愿冒风险或者短视的原因，还有一点 大概是忽视了消费者对高档的追求。其实即使是价格便宜的，作为消费者而言，也是希望象是高档的样子。比如汽车，现在的奇瑞、吉利的车，相同的价钱恐怕要比以前的夏利更能让人接受和购买了。
这两天也正好想到类似的一些问题，大致的看法是：高档，当然是需要质量高，还有一个很重要的方面，是需要有很好的视觉效果。而这个视觉效果，也往往是商品拥有者希望别人能够一眼看到的。比如说 THINKPAD 的全黑和那个标志性的小红点。
最近一直在考虑西西河的一些方面，非常感谢你的讨论和发帖。
家园 品牌形象与心理品牌可以关联到这些——大王想改庭换面？ 看到功臣炮，知道老七团。看到红马，白马，黑马连，知道是骑兵团。
看到醒目的黄红相间以及图表，联想到麦当劳，醒目的红色字母，有KFC,PIZZAHUT.
推广久了，消费者看到其标志即可联想到产品本身，是品牌价值的一个体现吧。
若大王改动河面，希望考虑草民们的习惯，西河的发展，尽量做到与民同乐！
俺个人希望
1.必要性；是不是非改不可，于长远，短期都有什么利弊。
2.河友的意见；尽管大王你有至高权利，保不齐哪里冒出个莽汉拼得一死，敢把大王拉下马！
3.成功的案例；有些网站在这方面比较成功，有自己的LOGO，整体设计，包装。www.globalsources.com
4.西西河的核心价值以及需要强调、宣传的核心品牌价值。