主题：【原创】“骑兵团”与“品牌” 开头 -- 山远空寒

啥叫品牌

前些天有河友想建立自己的品牌，说了几句，意犹未尽。若王员外不介意的话，希望借用他的宝贝——“骑兵团”来品味“品牌”。文中比喻牵强，请别抬杠，但欢迎批评指正！

咱先的弄清楚啥叫“品牌”，用“骑兵团”来说，品牌就是李树茂给大伙抗回来的那杆哥萨克骑兵大旗，品牌就是“老七团”。

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先用些离谱的假设来一一比喻品牌中的元素。先声明，这些比喻很牵强，只是用来帮助理解啥叫品牌。

正比关系

消费者——骑兵团里的百姓

产品——战士

用产品来比作战士，源于他们的某些共性。看了骑兵团都知道战士勇敢，数量众多，不等于能打胜仗。同样产品质优价廉，离建立品牌还远的很。(这话不能说绝对了，要区分在什么地区，什么年代，需仔细斟酌。也就是质优价廉的产品看针对的是50年代的消费者还是现在的消费者，针对的是发达国家市场，还是发展中国家市场。)

战斗——消费者争夺

一场战斗的胜利，可以假设是某产品在某地区取得的胜利。而一场战役的胜利则是某产品在某地或某些地区取得的阶段性胜利。

采购——招募新兵

建立品牌要从采购开始，绝对没错！看看骑兵系列头尾骑兵团是怎么挑选士兵的。有了更好的原材料，才会给更好的产品打下基础。

供应链管理——后勤

包装——骑兵团的战马（很牵强）

生产——训练

生产环节的重要性与训练类似，“训练场上多流汗，战场上少流血”这话用在生产上就是——生产环节多用心，销售环节少担心。

质量——军纪

军纪如何，直接决定了一只部队的战斗力高低。

成本——给养

骑兵团战斗力强，机动性好，刘师长的心肝宝贝，可花销大。所以轻易不使用，针对的都是最有价值的战斗目标。上交的缴获也多，骑兵系列开始阶段有介绍。好的产品往往成本高，所以针对的都是高端市场，利润高，销量小。

市场——战场

管理——指挥

企业的管理与指挥很像，兵熊熊一个，将熊熊一窝。好的经理可以在没有或极少资源支持的情况下，面对激烈的市场竞争，领导一个团队创造出骄人的战绩。

创新——新战法

工薪——装备

这个也有点牵强，不过薪水高了，自然容易招募素质高些的人才。装备好，打起仗来自然得心应手。（这话不绝对，英雄本色的故事里多是例外）

研发——战斗骨干培训

服务——群众政策

服务的好坏直接影响品牌的价值，要是都能像刘大爷他们严格执行群众政策，那拙总就不会为搜寻百年好股而犯难了。

促销——近战

促销直接面对消费者，产品的实力，广宣的投入，销售策略的实施有点像近战。

大众媒体广告——火力覆盖

大战前的火力覆盖，烧钱的速度很像。

市场调查——战场侦察

市场投入——火力

广宣投入——炮火

大众媒体投入——炮火覆盖

细分市场投入——精确打击

渠道——地型

反比关系

价格——人数（反比关系）

大抵先写这么多，只是想说骑兵团的旗帜来之不易，背后有许许多多的因素，品牌也一样。

骑兵团的“品牌”是真刀真枪打出来的，是建立在军事素质，人民支持的基础上的。商品社会里的品牌也是打出来的，打市场的打，也是建立在某些基础上的。咱先从内部因素所起，

骑兵团的内部因素，分两类：当时中国军队都有的因素好像，当兵拿枪打仗；骑兵团所有的优于其他军队的因素：机动性好，装备训练好，战斗骨干多，共产党员的核心作用（无关政治），基层的战术素养等等。

品牌的内部因素（Intrinsic attributes）分两种（Rik Riezebos, with Bas Kist and Gert Kootstra, 2003）：通用因素（Non-distinguishing），特有因素（Distinguishing）。例如，所有同类产品都拥有的产品特点好像，面包可以吃，汽车可以开。特有因素：优于其他同类产品的内部因素（或其品牌核心价值所强调的因素）：好像IBM的质量，Volvo的安全性，Guiness的独特口感。

骑兵团的“内部”因素，所有会影响骑兵团胜利的，骑兵们不可控制但会影响骑兵团的“内部”因素。比如，在百姓与敌人心中的形象，战马的获得，兵员的招募（人数）。（下面这一段比喻很牵强，大伙将就着看）

同理，所有会影响品牌的，且无法归纳在内部因素里的因素（Rik Riezebos, with Bas Kist and Gert Kootstra, 2003，p32）。

比如：价格，包装，品牌。

在这儿大伙要说，那不是用品牌来解释品牌吗，这是书上说的。我的理解，品牌的确难以模仿，因为每一个品牌都经历过一段不同的发展道路，伴随着一代甚至几代消费者的成长。而市场环境是时时变化着的，核心消费群体也在变化。套用骑兵团来解释，在当时环境下，谁想再建一个骑兵团比较难，再建骑兵团那样的功勋，再建骑兵团在敌人和当地百姓心目中的地位就不大可能了。

有人还要问，那包装容易模仿啊。一来太像违法，二来不是长久之计，好像大家都自称老七团，伪军与顽军也会擦亮眼睛看到底是不是，有没有功臣炮！三这样做无法针对高端市场，从而影响长远利益以及品牌价值。四做的像可以，那市场投入是不是也帮别人打江山了！无法做大做强。

还有价格，一样的价格总可以吧。同样的价格，无品牌的销量会降低，利润就会降低，投入就会降低，恶性循环！再把价格比做人数，价格越低，人数越多，价格战比做人海战。在人数相同的情况，有“品牌”的骑兵团与无“品牌”的敌人打仗，结果自然是骑兵团胜。薄利多销，用了千百年的真理，在新时代真的就不行了吗？具体问题，具体分析，这问题复杂了，先简单的用骑兵团来解释，兵贵精，不在多。

总结，品牌构筑的因素分内部因素与外部因素，是建立在一系列基础上的“旗帜”。

写的我自己都晕，想了很久才下决心写出来，无论如何，总比不说出来好。不过从前到后就两句话，品牌是建立在某些因素上的旗帜；品牌是打出来的。还有我的比喻根本经不起推敲，只是借用比喻而已，再次请大家不要笑话。

受网友库尔斯克号启发，添加了消费者的比喻。

参考文献：

王外马甲，2007，冀鲁豫战场上的“哥萨克骑兵”，西西河 www.cchere.com，英雄本色。

Rik Riezebos, with Bas Kist and Gert Kootstra, 2003, Brand Management: A theoretical and practical approach, 1st edition, Prentice Hall.

• 【原创】好名字当钱使——品牌的名称
• 品牌之同与不同（下）
• 【原创】“骑兵团”与“品牌” ---历史，研究方向，一点回忆。
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好文，透彻，上花！

感谢鼓励，定再接再厉！

员外也好，老铁和老萨也好，那是胸怀绝对宽阔的人，怎么会怪你呢？

被引用的文章才是好文章，有价值嘛。不信你问员外去？可以给他发短信嘛。

所谓品牌，根据我个人的理解，是一种标准，一种承诺。而消费者购买商品以及使用商品的过程，就是品牌厂商实现标准，兑现承诺的过程。在这一过程中，产品的表现直接影响到消费者对品牌的感觉和品牌铸造的成败。

如果以王外马甲的骑兵团故事比喻消费行为，而老七团是一块叫得响品牌，那品牌互动是怎样的呢？

首先，什么是老七团这一牌子下的产品呢，个人之见，不应该是战士，因为老七团不是雇佣兵部队，没有买卖战士的行为。那产品是什么呢，我觉得是服务。老七团提供的服务就是保质保量的打击日伪军，并保存自己。剩下的好解释了，老七团无限责任公司，提供老七团牌战斗服务，公司任务是多快好省的消灭敌人，从而更好保存自己！公司的口号是抗日救国，誓死不当亡国奴！老七团公司的大部分支持部门都由母公司八路军负责，从而精简机构，专精于主营业务。

如果服务是老七团的产品的话，参与品牌互动的因素应该没有楼主所列的那么多。分析一下市场和消费者先：（我先声明一下，这只是做一个案例分析，我对先烈绝无任何不敬之意，事实上，我是军人家庭出身，我对军队的感情还是很深的）

在这一案例里，谁是消费行为中的购买者和使用者呢？这是一个很有趣的例子，虽然日伪军挨揍爱得很惨，不过在整个消费行为中，他们既不是购买者也不是使用者，只多不过是享受了一部分老七团的服务但不是全部。他们没有权利决定是不是挨老七团的揍，所以他们不是决定者(decision-maker)。挨过老七团揍的日伪军会向别人宣传老七团的利害，成就了老七团的声誉，挺起来像影响者（influencer），但也不全是。 那日伪军究竟是什么呢，答案是：烦恼消费者的问题。套句市场学的老话：我们卖的不是商品，我们卖的是解决问题的方法。老七团品牌就是为了解决这些问题而存在的。

那么，究竟谁是购买者和使用者呢？答案很简单：中国人民。老七团品牌作为名声显赫的八路军集团中的一个子品牌，在一系列战斗中，打击了敌人的嚣张气焰，满足了广大人民群众的需要。那人民群众是用什么来支付的呢——对八路军全心全意的支持。

现在分析一下老七团的产品——服务。老七团的核心产品是什么呢？消灭敌人。无论是开枪打死，手榴弹炸死，开炮轰死，拿刀捅死，用脚踹死，抑或是扯旗列队齐声大吼：我们是老七团！！从而把对方吓死，都是为了实现这一目的。不同的是过程不同，效果不同，附加的价值也不同。指挥，管理，军纪， 装备等等都是老七团价值链中增加核心竞争力的地方，属于产品的增加价值的部分。火力，训练及士气是重要的胜利条件（克劳塞韦茨）。只有指挥得当，训练充分，战士英勇，火力充足，保障有力，才能在战斗中更好的消灭敌人及保存自己。毕竟，消灭敌人是满足消费者的需求，保存自己是企业发展的需要。更何况士兵都是来自老百姓，人民群众又是购买者，这又牵扯到stakeholder value(不好意思，实在不会翻)。而且，战斗任务完成得越漂亮，越少损失，就越容易获得人民群众的支持，品牌的知名度就越高（words of mouth），影响力就越大，品牌价值也就越大，这就是所谓的品牌互动。

从某种意义上来讲，作为老七团品牌的拥有者及母公司八路军集团同时扮演着购买者（部分），股东，供应商的多种角色。只有老七团表现出色，八路军集团才会继续投资，提供先进武器，优先补充兵员，大力宣传典型等等。从这一意义上来讲，八路军集团的其它团队都是老七团品牌的竞争对手，包括骑兵团。但是骑兵团和老七团不是一个市场分割的，一个是机动作战市场，一个是防御及攻坚市场。所以，它们之间更多的是合作。

最后谈谈功臣炮，功臣炮在这里是什么角色呢。两点：一是作为品牌标识物的存在，就像是耐克的那个勾，彪马的那只猫一样，自有它的品牌价值。二就是高科技的代表。作为高科技的代表，功臣炮的作用也有两个——一是实战作用，二是威慑作用。

当功臣炮作为品牌表示物的时候，他只是一块废铁，但老七团战绩给他注入了价值。当功臣炮进行威慑作战时，他增加了老七团品牌的价值及竞争力，使老七团能进军高端市场。从而区别于其他八路军团队。

引用：

更重要的是，插花楼的顽军没有看见“老七团的行头”。 七团有个炮兵连，这个炮兵连有一门九二步兵炮，而这门步兵炮还是四一年就缴获的，威风得很。不过，虽然有炮，可惜没炮弹，所以大炮埋在土里的时候多、拖出来开火的机会少（说起来，军区的兵工厂也能“造炮弹”，可那是来料加工，弹壳、底火什么的全都指望缴获，所以一个月也造不了几发炮弹）。七团的炮兵们觉得有了大炮不用怪可惜的，炮兵连的八十多个人反正也是闲着没事干，因此每当打攻坚战的时候就把炮拖出来，找个显眼的地方摆造型、吓唬敌人，伪军和顽军也弄不清这步兵炮到底能不能开火，吓得半死，有时候稀哩糊涂就投降了。

但可惜得是：因为缺少弹药，功臣炮实战作用有限，这就局限老七团在高端市场的竞争力。 可惜呀可惜！！

小子胡言，敬请拍砖

参考文献：

王外马甲，2007，冀鲁豫战场上的“哥萨克骑兵”，西西河 www.cchere.com，英雄本色。

Doyle, P and Stern, P 2006 Marketing Management and Strategy 4th ed Pearson Education Limited

• 【原创】“骑兵团”与“品牌” ---历史，研究方向，一点回忆。
• 【原创】骑兵团与品牌——两个影响品牌建立的因素

首先，品牌分类的方法很多，由品牌的内涵可以分为产品自身的，以及产品之外的；由公司与产品的关系可分为公司品牌、产品品牌；由19，20世纪工业产品与分销商之间的主动权争夺可分为生产商拥有的品牌，分销商拥有的品牌；由不同的产品品牌策略可分为系列品牌与单一品牌；由地域可分地区品牌与全球品牌；由目标市场的不同可分为细分市场品牌与全面市场品牌；比较新的由品牌建立的思路发展可分为物理品牌以及心理品牌；还有品牌形象，其又可细分为四类(Keller, 1993)Types of Brand Association; Favorability of Brand Associations; Strength of Brand Associations and Uniqueness of Brand Associations. 这四类里面还有更细的分法。如此众多的分法，品牌的定义自然也得兼顾，所以品牌是承诺，服务的说法不成立。至于联系到购买决策的过程，在下就想到消费体验（experienced）,品牌的忠诚，以及品牌的市场细分。另一方面购买决策过程也需分行业，分产品，分地域，分消费者来区别看待。

其次，品牌的行业特点。比如市场上有两种瓶装纯净水，他们的广告都很多，生产线，质量，价格，容积相同。只是品牌不同，消费者会如何决策呢，根据品牌。承诺与服务相同或类似，所以品牌的定义不应局限于此。还有个例子，在工业领域，采购商订货的依据会考虑品牌，而承诺与服务还得白纸黑字写清楚。再有个现实的例子，在1996年1月6日，经济学家杂志第59页有个关于品牌的故事，说的是Toyota与General Motors 合资在美国建厂，生产出同样的产品，分别标示各自的品牌。GM的便宜300块，销量反而不到Toyota的一半。

接着，再抠定理。品牌的内涵（Brand article）可分为本质内涵（Intrinsic attributes，如果改变它们，就会改变产品自身）与外表内涵（Extrinsic attributes，不能被归纳在产品自身的品牌内涵，例如，品牌，包装，价格，生产地，品牌的年代等），而消费经历，承诺与服务，看起来似乎应该包括在本质内涵里面（Rik Riezebos，et al. 2003，p.32，p.40）。

再次，放眼世界，诸子百家的说法也可以参考。

The American Marketing Association defines a brand as: a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them, intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors.

Goodyear (1996) states a development of an individual brand where the brand initially is undifferentiated.

Brand equity consists of four major asset categories (Miriam Salzer-Morling and Lars Strannegard, 2004，p.227)

1.brand name awareness;

2 brand loyalty;

3.perceived quality; and

4.brand associations.

Brand theorists are interested in how consumers recall and recognise brands (e.g.Keller, 1993), how brands relate to perceived quality and price (e.g. Zeithaml,1998), and what types of associations brands evoke (e.g. Rossiter and Percy, 1998).

Melin (1997) focues on the core value of a brand.

Jensen (1999) interests in the narrative features of branding.

Brands are literally pictorial signs, relying more on design and images than on stories and meaning.(Miriam Salzer-Morling and Lars Strannegard, 2004).

最后，本意是借用王员外的骑兵团来帮助理解品牌，最后还得还回去，留下理解了的品牌。这就像金庸笔下的张无忌学太极，得其神而忘其形。

参考文献：

Goodyear, M. (1996), "divided by a common language", Journal of the market Research Sociaty, April, pp.110-22.

Jensen, R. (1999), The Dream Society, McGraw-Hill, New York, NY.

Keller, K.L. (1993), conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57 (1), 1-22.

Miriam Salzer-Morling and Lars Strannegard, 2004, Silence of the brands, European Journal of Marketing, Vol, 38 No.1/2.

Rik Riezebos, with Bas Kist and Gert Kootstra, 2003, Brand Management: A theoretical and practical approach, 1st edition, Prentice Hall.

Rossiter, J.R. and Percy, L. (1998), Advertising Communications & Promotion Management, McGraw-Hill, London.

Zeithaml, V.A. (1988), "consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence", Journal of Marketing, Vol. 52 No. 3, pp. 2-22.

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