主题：【原创】品牌的核心 -- 山远空寒

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【原创】品牌的核心

品牌的核心

用骑兵团的比喻是写意的，神似而非形似，目的是帮助理解品牌的核心。

做品牌关键是什么？市场沟通、质量、品牌形象、服务、创新等等，各自都有很多成功案例。下面请出一位关于品牌建设的重要人物Mats Urde,他研究了Volvo的公司品牌建设，在该公司研究兼工作六年之久。他提出了公司品牌构建是基于其核心价值这一命题”(Urde,Mats 2003)。同时以Volvo公司的核心价值——安全性为例，研究了安全性是如何渗入到公司运作的各个角落（mission, organizational values, brand architecture, product attributes, brand personality, brand positioning, communication strategy）。Urde同时指出：品牌的核心价值并非一成不变，而且对产品的发展、特点与市场沟通过程都将起着核心的指引作用;另外，核心价值也不需要标新立异，只要能解释清楚就行(Urde,Mats 2003，pp1035)。再加一句：品牌的核心价值反映出目标客户的特别需求；同样，品牌的核心价值也体现和决定着（shape/shaped）企业竞争优势的逐步形成。品牌的核心竞争优势一旦形成，将拥有相对较稳定的客户群体、较高的毛利率。

那么，怎么理解品牌的核心呢？核心价值理论中（Urde,Mats 2003,pp1018）：Urde从公司角度看；还有人由品牌自身出发；也有人着眼于消费者体验（add value）。哪个角度先放一放，用骑兵团来打比方（也是假说），假如骑兵团有核心，抽去这个核心，骑兵团就不是王员外的骑兵团了。我们且假设骑兵团的一切行动都围绕有一个核心，则它可以越打越强，损失再大还能重振也是源于这个核心——说到TG了。为了更好的理解品牌的核心，我们且再假设骑兵团的核心就是：全心全意为劳动人民服务，团结一切可以团结的力量抗日！（这里的“人民”可以缩小为骑兵团活动范围内的农民）。说到底，无非是日、伪、地方豪强与骑兵团争(夺目标消费者)，由于骑兵团的核心与其他几方完全不同，更符合当地百姓（目标消费者）的需求而最后得到他们的支持，获得最终的胜利（至少可以这样打比方）。这核心就是代表当时农民的利益！需要强调的是，百姓当时未必各个都明白TG是他们的队伍，各种政策宣传后才真心拥护。所以市场调查出的需求不一定可以做品牌的核心。至于核心的选择以后说。以上转换为市场语言就是：最大限度的满足目标客户群的需求，并通过强调、加强、改变品牌的内外部因素（或产品）来契合、引领，创造这种需求——反过来再获得利润来加强、延伸、美化产品的功能，逐步形成这个核心的竞争优势。再以骑兵团来理解：他的口号、群众政策、打仗都围绕着一个核心，而这些又影响到征兵，训练，给养，士兵素质等，使骑兵团成为一个“品牌”，骑兵团式的品牌。而伪军的种子部队，孙殿英的二十二团到委员长的74师都可以看作是别类的品牌，这些或是用“门道会”、或是以“高投入”打造又或推崇火力决胜。路不同，结果都是谋打赢。这里，品牌的核心从目标客户的角度来看，围绕着消费需求。

下来说ThinkPad的例子。该品牌于1992年推出，其核心价值是质量与创新（Kevin Clark and Mark McNeilly，2004，pp44-48）。“Think”来自于1900年Thomas J. Watson（即IBM最早的创始人之一）：“Thought has been the father of every advance since time began. Knowledge is the result of thought, and thought is the keynote of success in this business”（ Kevin Clark and Mark McNeilly，2004，pp44-48）。或可拓展开来，ThinkPad主要是高端客户（1990s）（通常都是比较有文化，喜欢或需要思考的，对质量和创新的敏感高于对价格的敏感，且科技创新时代，他们的腰包比较鼓）。随着计算机行业的飞速发展，用户的大众化，质量标准的统一等等其他因素，有些客户逐渐发现中档的笔记本质量和创新也不错，Thinkpad的目标客户群发生了变化。2001年IBM在其市场顾问的建议下，实施围绕“Think”的市场策略，ThinkPad的研发设计，品牌形象，市场推广都围绕着“Think”，并将其所有产品系列全部都冠以Think，（个人觉得这是招臭棋）（Kevin Clark and Mark McNeilly，2004，pp44-48）。假设ThinkPad笔记本由开始就坚持围绕着“Think”，完成由物理品牌打造到心理品牌打造；不仅竞争对手难以模仿，而且它的高端价位与市场份额更好也说不定（当然那时品牌理论的发展还没这么清楚）。这段话的逻辑是：高端市场，高端价位——高收益——高投入中各个环节逐渐向“Think”倾斜——相对稳定的高端客户群体。

再说个例子讨论：曾有一个异常成功的银行广告。具有优美的旋律，精致的画面，鲜明的主题，广告中出现了很多职业白领，外加一位黑人职员与女职员的完美对唱(似乎是该银行的在职员工），辅之诱人的利率以及转帐户优惠。或许是由于成功，还推出了第二期广告（有没有第三期不知道）。这种广告让观众很难转台而不细细欣赏，而且是多看不厌。这是广告的成功，也可说是广告策略围绕核心消费群体的成功，也就是说该广告由内容，画面，作曲，两位职员的演唱，全都围绕着核心客户。通过广告可以看出当时该银行希望吸收少数族裔、以及工薪阶层的客户。过不多久，另一家的银行广告在同一地区推出，白色的空间，黑色的骏马，电脑制作的流畅画面，高雅的乐曲，最后一个美女批着黑头巾。尽管不如前面那个广告吸引人，可漂亮的黑马，美女给人印象深刻。该广告中规中矩围绕着银行的LOGO，名称，历史，核心客户。它的核心客户是工薪阶层之上的A、B客户，刚毕业的大学生，希望吸引的客户比较年轻。（当地）职业品牌经理给出的构建银行品牌的因素图表中（Suzanne hogan,etc,2005，p14.），这两个广告除了广告自身，没有围绕其中任何一个因素。他们只是围绕着已有的品牌形象，推出产品优惠。但是都取得不俗的战绩，尤其是第一个，借助广告成功扩张，估计会被写进教科书。

这篇说了两句话：品牌有核心价值！品牌的核心价值在下面这个“回转”中实现：找到目标客户群——调查发现他们的需求——分析总结需求轨迹、趋势——契合并引导需求，进而/最终形成产品回转。

这篇比较难写，但又是以后的基础。首先是支持者不够多，除了Urde之外还有一位持类似观点的哈佛教授，也许他当过兵，写的思路和“骑兵团”接近。（只是在书店看到他写的书（翻译的），没见到发表的文章。在药盒上抄下名字，后来被扔了，再去书店找就没了。）其次是要说细说透实力不够，无论是对骑兵团那段历史还是品牌都所知有限。再有就是想法很幼稚，希望用骑兵团做比喻来帮助理解品牌。欢迎讨论！

注释:

Kevin Clark and Mark McNeilly, 2004, Case study: IBM's Think strategy-melding strategy and branding, Strategy & Leadership, VOL 32 NO. 2, PP.44-48.

Suzanne Hogan, Eric Almquist and Simon E. Glynn, 2005, Brand-building: finding the touchpoints that count, Journal of business strategy, VOL.21 NO.2 2005, PP. 11-18.

Urde, M., 2003, “Core value-based corporate brand building”, European Journal of Marketing, vol.37 No.7/8, pp. 1017-1040.

王外马甲冀鲁豫战场上的哥萨克骑兵西西河英雄本色

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