五千年(敝帚自珍)

主题:【原创】微力量 -- 淮夷

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家园 【原创】微力量

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昨天在上海新天地和一朋友吃饭。他叉起一块牛肉,说“哎呀,最近又肥了”,然后把叉子送到嘴里大嚼。

我问,你的健身计划咋样了?他答,经常做计划,永远不兑现。

我最近读到一本书可以解决他的问题。这本书叫《Nudge》,出版于2009年的畅销书。作者Richard Thaler是芝加哥大学的经济学家,在行为经济学领域,算是教父级的人物。

很多行为经济学的书籍,都喜欢“小中见大”的角度。此书亦不例外。nudge的字面意思是用胳膊轻推一下,引起别人的注意。作者引申的涵义是:如果你留意人类种种不理性的思维,那么你可以通过一些细小的设计,来影响人们的行为。

这种看似轻微的推触,若运用恰当,足以造成大面积的效果。所以,我给它起了一个名字:“微力量”。小到个人起居、家庭消费,大到全民医疗、环境保护,都能看到“微力量”的作用。

譬如我的朋友制定健身计划又屡屡放弃,根源无非两个:1)缺乏自制,无法抗拒食物诱惑。2)吃东西的过程,往往是一种无意识的活动。

对第二个根源有必要解释几句。人们吃东西时受大脑的直觉系统控制,大脑理性系统转移到其他事情。这时,人们把自己设成“自动驾驶”模式,吃了半天也许都不曾留意你已吃得太多了!

针对这一现象,2006年康奈尔大学Brian Wansink 做过一个实验。他在芝加哥电影院的入口,向观众免费发送过期的爆米花。一半观众是小桶,另一半观众是大桶。观影结束后,Wansink询问观众对爆米花的口感,得到的反应是:太难吃了,味同嚼蜡!

有趣的是,尽管人人都承认,这种东西并不美味。分到大桶的观众,比分到小桶的观众,平均多吃了53%的爆米花。

在另一个类似的实验中,Wansink让受测者坐在一大碗西红柿汤的前面,能喝多少喝多少。于是人们开始猛喝,但受测者不知道,碗底接了一个管子,这碗汤被不停的自动注满。结果人们丝毫没注意自己喝过量了,直到实验被迫停止。

这些实验揭示的道理是大盘大碗只让你漫不经心吃得更多。所以如果你要减肥,最好换小碗吃饭,买小袋包装食品。选择小碗和小包装,即是扭转“无意识进食”的一种微力量,这可帮你解决肥胖的第二个根源。

现在回到第一个根源“缺乏自制”,解决这问题有一个很好的“微力量”,就是引入外力。

人们常听到一句话:无志之人常立志。你看到很多人成天立志明天开始瘦身,明天开始用功,却一直做不到。这是人之本性,真要做成一件事,一个好办法是引入价格机制,为行为的后果设置高昂成本。

这方面有一个很好的实例。2002年,MIT经济学家Dean Karlan发现自己日益肥胖,于是他设计出一个“减肥合同”,与另一个胖哥们儿相约,9个月之内每人减掉17公斤体重。合同的关键点是:如果做不到,就要向对方支付1万美元的罚金。

这个附带惩戒条款的合同,魔力超大,9个月内两人都顺利完成瘦身计划。随后的4年,两人继续执行合同,效果很好。受此实验启发,Dean Karlan创办了一个网站外链出处,网站上你可以承诺戒烟、戒酒、瘦身、乃至各种稀奇古怪的个人计划。要点是,你须在网上拨一笔钱,限期完不成计划,这笔钱就被网站取走,用于慈善事业。

这些合同设计的巧妙在于,它利用了人们的一种常见心理:loss aversion。

厌恶损失是一种不合理的决策,但这种心理有着进化论的根源,深深植根于人类大脑。这种心理简单来说,失去一样东西给你的痛苦,两倍于得到同样的东西给你的快乐。

最佳例子是1991年,伯克利大学经济学家,诺奖得主Daniel Kahneman做了一个测试。他给一半学生发了咖啡杯,让另一半学生购买。结果,拿到杯子的一半学生,他们的售价是另一半学生出价的两倍。这个实验重复了几十次,用掉上千个杯子,被证明是一种普遍存在的心理现象。

所以,1万美元的减肥罚款带给你的痛苦,你可能要额外赚出2万美元才能弥补。这种人为制造的高成本合同即是一种“微力量”,让一个人被迫实现自我克制。

“微力量”的另一个做法,是利用人们的惰性心理,通过修改“默认选项”来改变人们的行为结果。

惰性心理也常被行为经济学称为”status quo bias”,意思是人们对现状有一种不合理的偏爱。不妨想一想你的手机,铃声、响铃次数、屏保,手机制造商都有一套出厂设置。研究结果是,无论出厂设置是什么,大多数人用手机时都保持不变。很多时候你也许不太喜欢来电的铃音,但你就是懒得改。

手机研究给人们两个有用的启示。一,不要低估人们对保持现状的惰性和偏见。二,这是一种可以被利用的偏见。

在利用人群惰性偏见方面,企业可能远比政府聪明。作为消费者,你也许早就被产品的默认选项影响,进行过度消费了。最典型的例子就是“默认订购”,比如一份杂志给你免费试读一个月,试用期满,如果你特别声明取消,否则商家的合同设置是你将默认订购。再比如,申请信用卡有各种便捷,退卡时则有各种设置刁难。

政府官员如果相信某一项措施有好的效果,那么政府其实可以把它搞成默认选项,从而对全社会的行为模式产生巨大的影响。政府可用“微力量”影响的政策领域很多:促进养老保险、鼓励储蓄、提高环保意识、乃至稳定婚姻关系。

以养老金缴存为例,一个常见的情况是,很多人不参加养老金计划。最极端的例子是英国,英国有一种固定收益的养老金,不用员工缴存一分钱,全由雇主缴存。员工唯一要做的,就是选择加入这个计划。但是英国劳工部对25种此类养老金做了调查统计,发现只有51% 的员工参加了这些计划。

这意味着,近一半员工愚蠢的放弃了养老金,这相当于,一个人白拿一个支票却不肯去银行兑现!

无独有偶,美国的一些养老保险缴存,如401(k) 这种计划,也存在类似的现象:美国员工放弃了“白拿的钱”。宾夕法尼亚大学的James Choi等人于2004年做了一个研究,发现40%的符合条件的美国人,或者不加入401(k)计划,或者因没缴足个人金额而失去雇主的足额缴纳。

James Choi给这种不理性的损失,起了一个生动的比喻“丢在人行道上的百元大钞”。

如果大规模人群的养老金缴存不足,这不是一个小的问题,而是长期性的大问题。其实员工没有选择加入,往往因为惰性心理作祟。政府改变这个情况的一个办法,就是改变“默认设置”。

美国养老金计划的默认选项是不参加,希望加入的员工必须填一个复杂的表格。填表对任何人,都是一个痛苦的事。很多人因此把表格扔到一边。那么,如果把默认选项调成“自动参加”会怎样?如果你想退出养老储蓄,那你要填一个表格申请,否则系统默认你的参加。

2001,哈佛大学公共政策学者Brigitte Madrian做了一个研究,她发现在”opt-in”的养老保险政策(默认不参加)下,新员工在工作三个月后加入的比例是20%。而一旦采取自动参加政策,新员工加入比例瞬时升到90%。

在《非疯勿扰》链接出处里我提到了“锚定效应”,即人们习惯用第一印象得到的数字去锚定事物的价值。实际上,这也是一个可用来施加“微力量”的方向。

譬如慈善机构请你捐献,他们会给你提供一系列选择:A)100元,B) 250元,C) 500元,D) 其它金额随您的意。这些数字并不是随意写出来的,因为慈善机构发现,人们的锚定心理会影响他们最终捐款的数额。你看到上面这组数字时,你心里已把100元当成最低起捐点了。

比较一下这组捐款选择:A)50元,B) 75元,C) 100元,D) 其他金额随您的意。你不难想象人们实际的捐出将会变少。

对慈善机构来说,他们早就明白这个“微力量”的道理:你要的越多,你得到的就越多。类似的现象是美国的一些消费者索赔案例,律师起诉烟草公司或制药公司,通常赚的很多,因为他们利用了陪审团的“锚定效应”,一上来就是千万美元级的索赔。

“微力量”的另一个领域,就是利用人类的从众心理。很多巨大的社会变革,考察它们的起源,其实都来自一个小小的推力,然后这个推力在社会体系里得到传染性的反馈和放大。

下面这些例子看起来都很奇怪,但是每一个都有实证研究:

- 女孩看到别的女孩怀孕,会增大她的怀孕概率。

- 如果你最好的朋友发胖了,那你也很危险。

- 大一新生和什么样的人分到同一宿舍,对未来发展的影响超过他读的是哪一所大学。

仍拿发胖来说。大多数人的吃饭习惯都会受到同桌人的影响,所以,在这个意义上,肥胖是传染的。如果要增重,最好的办法就是与别人一起吃饭。上面提到爆米花和西红柿实验的Wansink,2006年他做的研究发现:跟另一个人吃饭,你的饭量会比自己单独吃饭增加35%。如果是4个人一起吃饭,你的饭量增加75%。如果7个人一起吃,你的饭量增加96%!

这种饭量统计的结果说明社会影响的作用远比你想象的要大。反过来政府也可利用这种从众心理去推行他们的政策。

譬如1996年,明尼苏达大学的Stephen Coleman做了一个征税实验。他向几组纳税人提供了不同的信息:1)你交的税用于公用事业,比如教育、消防、治安;2)你要不是交税,你会被罚款;3)90%的本地人都已照章纳税了。

最后一组的缴税效果最强。似乎人们并不关心税款的去向,也不在乎政府罚款,但是一旦他们发现绝大多数人口都已缴税,他们也会乖乖的缴税。

关于“微力量”,我要说的最后一个有趣话题就是“mere-measuring effect” (纯粹测量效应)。

这个效应最早是印第安纳大学的脑科学家Steve Sherman在1980年的研究发现的。当研究者测量人们是否购买某种产品、节食、或锻炼身体时,人们对观测者的回答往往决定着他们未来的真实行为。

这种奇怪的效应在Sherman看来是有深层次的大脑思维根源的。但是对于政策制定者来说,意识到这种效应的存在就足够他们去影响人们的活动了。

譬如1987年华盛顿大学社会学家Anthony Greenwald发表的研究表明,如果你在选举日前一天问选民,你会否投我一票?那么,人们第二天真的投票给你的可能性,将提高25%!

1993年,Morwitz和Johnson联合做的研究,调查4万个消费者,他们问了一个问题:您是否打算6个月内买一辆车?结果,这个问题本身就让汽车销量上升了35%。

与之相似,2006年哥伦比亚大学Jonathan Levav发现,当人们被问起下周剔几次牙,人们就更多的拿起牙签。当人们被问起下周吃几次高脂肪食物,人们就显著的少吃了这些食物。

最后概括一下前面提到的各种“微力量”。假如你想减肥,那么:1)针对缺乏自制和盲目行为,人为引入减肥合同,提高行为成本。2)针对惰性心理和现状偏好,修改默认设置,把家里的锅碗瓢盆都换小号。3)针对锚定效应,调整锚点,目标是瘦成林黛玉。4)针对从众心理,和胖子朋友断交,坚持一个人用餐。5)针对纯粹测量效应,你不妨每天问自己一遍:你变瘦一点没有?

微力量的好处是它的“轻推”并不妨碍一个人的选择自由,这些思路也许值得政府部门在推动公共政策之时做一个参考。

但是,政府往往不喜欢“轻推”,政府喜欢“强推”。当然,我指的不只是强大的城管。

通宝推:脑袋,如果我能晚安,海外俗人,airman,泉源,一条溺水的鱼,maomao,holmers,河虾,猪头大将,滴滴涕,黄河清,月下,善良的恶霸地主,animalia,上古神兵,希宝,天狼星,西电鲁丁,chalet,舍瓦,田雨,踢细胞,西行的风,铁手,李根,联储主席,
家园 通过这些例子可以看出,

美国人民是多么的不爱动脑,易于管教啊。

填张表就能拿到的养老金为什么不要啊?

A)100元,B) 250元,C) 500元 的捐款单,我瞟一眼就会扔掉,想都不想。

上门推销的经常给我张表看:看看你的邻居都换了。不过从来没打动过我。

倒是吃爆米花那个有些意思。

我如果买的不好吃的东西,放在家里很久吃不掉,就带的办公室,工作的时候吃,很快就消灭啦。

家园 这些心里现象适用于所有人民。

以上观点是在家观察丈母娘所得。

家园 占个前排,总算有更新了
家园 不妨译成”四两拨千斤“
家园 结合我的认识,谈几点想法

1。人要“沾沾自喜”,不要老是负咎: 人在进步(比如减肥)的过程中要对自己小小的成功沾沾自喜,给自己喜悦的心情。 甚至只要认识到自己的“坏习惯”,或者认识到自己”又没控制住自己”本身就是一种进步。 这个时候切忌看到半杯子空,对自己失望。 内疚是进步的阻力。 甚至退步都不可怕。 可怕的有两点: (1) 是不认识自己。(2) 放弃

2。 以身作则: 有很多人在对待“正确”的做法时的态度是:“对,你说的理论上是对的。 但实际上,大多数人都不这么做,我这么做是杯水车薪,无济于事。“ 我们的态度应该是”不管别人怎么做, 我该怎么做就怎么做。“ 我个人的行动就对他人,对社会做出微乎其微的推动。 社会真正的进步就在于此了。 这样就可以”沾沾自喜“一下了。

3。 政府管所有人的事。 需要政府来管的事,一定是已经积累巨大的应力,一动肯定是”强推“,而且在很多人看来是一刀切,这是政府不可避免的责任与缺陷。

家园 你的办公室经验很有同感
家园 强推和轻推的区别

我说的强推指的是没有给你选择自由,而不是特指力度的强。

比如说,政府想提高器官捐献,有两种方法做得到:1)颁布法规要求每个人必须捐献,这就是强推。2)修改默认选项为“同意捐献”,除非你声明“不捐”。这是轻推,这种推,并不妨碍一个人的选择权,你还是可以自主选择不捐。不过,这种轻推可带来很大比例的捐献提升,假如人群的status quo bias足够强的话。

家园 哈哈,找到婚后发胖的原因了

仍拿发胖来说。大多数人的吃饭习惯都会受到同桌人的影响,所以,在这个意义上,肥胖是传染的。如果要增重,最好的办法就是与别人一起吃饭。上面提到爆米花和西红柿实验的Wansink,2006年他做的研究发现:跟另一个人吃饭,你的饭量会比自己单独吃饭增加35%。如果是4个人一起吃饭,你的饭量增加75%。如果7个人一起吃,你的饭量增加96%!

婚后从一个人变成两个人,饭量大增。怪不得婚后大多数人都发胖。如果有了孩子,脂肪就更加汹涌了。美国家庭一般都有n个孩子...结果就是我妈说的,屁股上可以平放一个碗。

说点题外话,我觉得美国人的情绪比较乐观,坏事说出来都比较positive,日常交谈开玩笑如此,对待大问题也如此。所以美国人看世界比较正面。中华文化我称之为“愁苦文化”,看问题比较负面,比较严肃,中华文化圈里面的日本也是如此。这点民族性的差别,也导致很多不同的结果。美国人往往不考虑后果,买房买车做决定都比中国人轻率得多。

家园 娶苗条姑娘有可能让你变瘦

道理是夫妻的饭量趋于平均化,这也是得到实证研究支持的。

但另一方面,双人吃饭也让人盲目性多食(可参考一本书叫《Mindless Eating》)。

娶瘦子的结果,最后看两种不同的影响力哪个占主导啦。

家园 美国人发胖的一大原因可以肯定的说是∶分量太大

这些实验揭示的道理是大盘大碗只让你漫不经心吃得更多。

俺吃的不算少,但是,到美国要同样名目的意面,美国的分量至少是欧洲这边的一倍,根本吃不下,估计长年呆下去也就不知不觉中能吃下去了。

还有就是美国超市里不少商品的包装超级大,记得第一次看到那莫大包装的薯片很是震撼,在欧洲完全没有见过,这边俺见过的最大包装就是500g了。有一次在超市里听站在俺身后的两个来欧洲旅行的美国学生拿着500g包装的薯片只抱怨:这包装怎麽这末小。。。

家园 关于吃饭,被说中了

对第二个根源有必要解释几句。人们吃东西时受大脑的直觉系统控制,大脑理性系统转移到其他事情。这时,人们把自己设成“自动驾驶”模式,吃了半天也许都不曾留意你已吃得太多了!

可能是小时候没吃饱,所以一直到现在,每次吃饭都不自觉地把东西往嘴里塞,然后才慢慢地咀嚼吃下去。而且常常吃到10分饱的时候不自知,继续进食,把自己撑饱后才发现为时已晚。

家园 行为经济二三事

行为经济学对人的完全理性假设的质疑,直击传统经济学的软肋,的确给经济学带来了一股新风.但经济学中的行为研究并不是每个经济学家都以为然的.我认识的一个老太太就曾直言不喜欢这些行为研究.该老太太也不是善茬,萨金特和斯蒂格勒等等大师都曾是她一个系的同事.她的品评显然也不仅仅是她一个人的看法.

事实上,传统经济学并没有在行为经济学面前分崩离析,行为经济学的意义仅仅是为解决问题提供了一条但不是唯一的一条途径.另一方面,传统经济学也在反省,通过放松完全理性假设到有限理性假设,把个人行为作为一个学习过程来研究,以回应质疑.不同的路子最终究竟会鹿死谁手?按杜威老先生的标准,那要看谁更有用(不是谁更有道理).

曾经有个朋友要做行为研究,想通过对在校大学生的实验来考察利他行为的合作问题.实验方案很详尽,但有两个问题令人疑惑,一是实验如何分辨合作是利他带来的而不是传统,经验或规矩带来的呢?这个问题理论上很好办,找两个传统,经验或规矩正好相反的地方分别做实验,如果实验结果仍然支持合作,则合作是利他带来的.但这现实吗?我深表怀疑!

事实上,这个问题有普遍性.人不是小白鼠,都会感同身受现实社会,市场的影响,对人的行为的实验需要消除这些影响,从而使实验指向特定的心理方向.由此出发,Kahneman教授实验中恰好2:1的要价和出价看上去真有点象人们在自由市场上拦腰砍价的习惯做法.

另一个令人疑惑的是以学生作为实验对象,实验结果是否具有普遍意义的问题.学生的收入,学识,经历,地位,受社会和市场的影响等等都有同质性.对学生实验所得到的结果是否对其他异质人群仍然有效?这只能用新的实验来回答,而不能靠简单推测.统计学上的要求是实验样本要有代表性,应通过随机取样获得,由此出发对总体的推断才有意义.不知为什么一些行为实验会忽略这一点.

有意思的是Kahneman教授的实验用到了经济学专业的学生.我记得密执安大学有个实验,是说经济学专业的学生比其它专业的学生更利己.究其原因,不知是更利己的学生选择经济学专业,还是学生学了经济学会变得更利己?我倾向后者.那是因为经济学专业的学生很可能在自觉或不自觉地按所学的经济学原理行事,他(她)们很经济人!但这些学生并不一定在交易活动中比其他人有更多的优势,因为他(她)们不一定比其他学生对交易有更多了解,所以也是有限理性的.有限理性的人如果掌握了更多有关交易的信息还会按2:1要价和出价吗?我很怀疑!

在日常生活中,我也时常能感受到一些行为研究的应用.例如,买台手提电脑直到过了退货期才发现买的不是想要的,cpu少了一个核,按正常价至少损失30%.商家的做法是把两种机器定相同的价,机器包装上只有大类型号(与原本要买的机器相同).出于对商家的信任(正规连锁店),我没做进一步检查(惰性了吧!).我也曾怀疑是商家发错了货.但为什么两种机器会定相同的价?为什么包装上的信息那么不明确(头一次看到这种情况)?更重要的是为什么不错发一台贵点的机器给我?看来我只能承认让人利用了一把”status quo bias”了.

还有一些陷阱让人印象深刻.例如,折扣卷下往往有一行不起眼的小字,注明了折扣的条件.等你兴冲冲带着折扣卷在商店取了东西要交钱的时候,商家才说:你不符合折扣的条件.这时,你就只能抱怨自己为什么不仔细看那行小字了!诸如此类.这些陷阱的一个共同特点是不提供明确信息,甚至有意混淆信息,这会促使人们增加信息搜寻成本.有了过往的经验教训,我还会让别人利用我的”status quo bias”吗?不会,如果损失>增加的信息搜寻成本;否则,我还是会有"惰性心理"地!

通宝推:淮夷,
家园 行为经济是新思路之一但不是全部

您说到的学生样本不够有代表性,确是一个很难的问题。社会实验一直难以在大规模的人群里做,也很难找到完全可比的两组人群。我觉得这种“软实验”更主要是给人以思路的启发,至于每一次结论的效力则属仁智之见。有一些书讨论生物学(进化论)、物理学(复杂性系统)、及博弈论(尤其是合作博弈)在经济学的应用。我觉得这些新思路是比较有意思的,也是继心理学应用经济学后的新的补充。

家园 所以那个苗条姑娘

一定会发胖么。。两个因素都是会让人胖的。。

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