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主题:【原创】苹果股价10年变化探因(一) -- roy7255

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家园 【原创】苹果股价10年变化探因(四)

首先还是插播广告:小弟正在申请认证,谢谢大家支持。链接出处

上接【原创】苹果股价10年变化探因(三)

2000-2002

关键词:互联网泡沫,iPod,iLife,Digital Hub

从1995年开始,挨踢技术突飞猛进。除了传统的摩尔定律支配的电子产品升级,以互联网为代表的在通信方面的创新不断,使我们的生活起了天翻地覆的变化。以此为契机带动了一轮新的增长。但是97年左右,市场逐渐开始失去理性。只要你有一个点子就可以圈钱。人们谈论着八字还没一撇的产品,以及更为遥远的暴利。没想到狂欢结束得如此之快,2000年3月左右,泡沫破裂。纳指下跌了66.11%,大量中小企业蒸发,整个挨踢业都遇到了困难,尤其是与互联网相关的公司,比如雅虎。

覆巢之下,苹果也受到重创,这是那三年的股价图:

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我感兴趣的是股价在大幅下跌后迅速止跌回稳,在随后的两年内窄幅波动,缺乏方向。下面试图寻找原因。

数据分析

观察财务报表后我发现,2000年苹果大跌的直接导火索是9月29日苹果的第四季度季报宣布利润将出现小幅下跌;同时苹果推出的G4 Cube遭遇失败。下图是苹果2000-2003年主要财务指标:

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其实2000年苹果的表现还是不错的。营业额、利润和销售都节节上升。另外苹果还出售了持有的700万股ARM的股票,套现6200万美元。由于会计年从10月开始,互联网泡沫破裂的影响在01年才完全体现出来,各项指标均大幅回落,再度出现轻微亏损。所幸02年即恢复平稳。

随着苹果产品的丰富,我们很有必要仔细分析销售情况。第一幅图是从销售数量上分析各个产品的比重:

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第二幅图是从销售金额上分析各产品的比重:

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两幅图长得有些相似,请大家海涵。我有两个有趣的发现:

1 笔记本电脑逐渐流行

得益于新技术和移动办公的兴起,笔记本电脑的需求越来越大。由此推广,整个数码产品都向便携方向发展。

2 产品盈利能力差距明显

笔记本电脑的销售增加和利润占比增加基本成比例。这说明笔记本虽已不是暴利时代,但是仍是不错的产品。PowrMac的销售量的下降低于利润占比的下降,说明这是个利润丰厚的产品,不过已经不合潮流,不能作为主要产品。而iMac作为卖得最好最多的产品,99年占整个销售量的48.14%,2000年占39.13%。但在同期的营业额中,只占34.58%和25.37%。这说明他的盈利能力不佳。

如果我们看得更全面一点,把电脑销售归位一类,重点观察服务、软件和其他产品在收益中的比重,如下图:

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就会发现另外一个趋势:服务、软件和其他产品的收入占比逐渐提高。他们主要基于无形资产,成本更低而收益更高。值得进一步发展。

综合以上的分析。我的结论是:股价如此大幅的下跌主要还是宏观的恐慌情绪所致,而后财务指标的恢复为股价的平稳提供了支持。在销售上,虽然细分了产品线,苹果没有能够进一步拓展市场,只是守住了以前的份额。现有产品的销售量和盈利能力存在较大的不匹配,需要不断的升级已有的产品,调整他们的盈利能力。但长远来说,要想在传统市场重新崛起很困难。

苹果最好是能推出一款新产品:它必须基于已有的技术和生产能力,因为苹果无力完全从头开始;必须轻薄、便携,因为这是趋势;最好能进一步促进服务、软件和其他产品的销售;还有它的售价不能太低,以免像iMac一样卖好不卖钱;但它又不能太贵,以免像G4 Cube一样,叫好不叫座。。。。。。

组织和决策

许多人都说,苹果在97-99年的成功重生全靠互联网泡沫,外部条件实在是太好。的确,换个时间,苹果可能就再也起不来了。但是,烈火见真金,苹果在股崩后的表现证明他并非浪得虚名。

Jobs们看到了上面的问题,苹果不能抱残守缺,必须开拓新天地。好在最困难的时候已经过去,现在的苹果在各方面都为转型做好了准备。这个时期,苹果执行了三个重要的决策:稳守旧市场,发布iPod进入消费电子市场,提出Digital Hub。前面两个策略为第三个服务,以第三个为中心。

1 守住旧市场

在挨踢业,产品迅速升级换代是家常便饭,下图是这段时间苹果主要产品的推出情况:

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我说明一下,这里只是列出了代表性的几款产品,实际的小升级是很多的。除了处理器越来越快,屏幕越来越大越来越平以外,我发现几个词频繁出现:DV、FireWire、Gigabit Ethernet、Super driver、WIFI。这些都是与数码生活有关的。FireWire是一种快速的数据传输规范,以适应DV这样的新产品传输大量数据的要求;Gigabit Ethernet和WIFI是为了速度更快、更灵活的网络环境;Super driver和iDVD给了用户CD、DVD刻录的功能。从这里我们可以看出端倪,苹果在为数字化生活布局。

2 iPod

事实上,随着Mp3格式的流行,以Walkman为代表的音乐播放器市场的进入壁垒大幅降低,正是重新洗牌的时候。

对于一个新市场,先发者需要一定的先期投入,这时产品的平均成本高于产品市价,企业承受一段时间的亏损;随着生产数量的加大,因为经验效应企业的平均生产成本下降,逐渐与产品市价持平;而后企业才开始盈利。见下图:

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这是进入壁垒的一个重要来源。对于新进入市场的竞争者简直没有办法超过先发者。好在技术的进步给了他们两种改变曲线的机会。

一是因为技术进步使生产效率大大提高,曲线平移,到达经验均衡点的累计产量降低,新企业可以很快实现盈利,见下图:

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二是出现了全新的技术使得市场更新换代。这样新企业曲线的斜率更大,不仅能更快得开始盈利,对先发者的威胁也更大,见下图:

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可见当时的音乐播放器行业就处于第二种情况。以Mp3随身听为代表的数码播放器是新的趋势,苹果看到了这一点。但一时间许多企业都推出Mp3随身听,这些产品同质化极高,整个市场竞争激烈。苹果不准备打价格战,他要推出一款不同的产品。因为这样的收益更高。假设有两款产品A和B,他们的平均成本分别为C,价格为P。那么P_A-P_B>C_A-C_B。要使产品差异化,我简单地区分两种差异:一种是实质差异,它是产品具体属性或者功能的不同。另一种是心理差异,是设计、外观、品牌等差异造成的,它使人认为这个产品与众不同。

当时Mp3随身听的主要瓶颈在于容量,苹果凭借先进的微硬盘技术一举超过了对手。2001年10月底,苹果推出了第二款非电脑(相关)的主营产品(第一款是遭到惨败的牛顿PDA),iPod。这是Jobs介绍iPod的视屏:

[FLASH]http://www.youtube.com/v/kN0SVBCJqLs&feature=related[/FLASH]

iPod有许多不错的特性:5GB的容量,可以储存1000首高质量歌曲;电力支持10小时播放,1小时可补充80%的电能;依靠Firewire可以在10分钟内上传1000首歌曲,而USB需要5个小时;强大好用的iTunes管理、制作、刻录自己的音乐库;苹果设计;等等。但正如Jobs一再强调的,iPod的杀手锏是超轻薄,仅一副扑克牌大小。这也是苹果对未来市场趋势的判断。回头看,iPod满足了前面提到的对新产品的全部要求。

iPod推出后好评如潮,但也不是一炮而红的。主要是售价399美元,这个价格比较微妙。我倾向于这个评价:它让人觉得不便宜,但又不能立刻放弃——苹果在价格和卖点上找到了黄金平衡点(做圣诞礼物简直太棒了!事实上节日的确是iPod销售的黄金期。)。

3 Digital Hub

随着硬件产品数码化的推进,苹果推出一系列相应的应用软件。2004年1月份苹果正式推出iLife软件包。鉴于这个软件包的内容在2003年已经成型,而后四年还有更重要的事要说,我把他放在这里。iLife包括:iTunes、iPhoto、iMovie、iDVD,后来还加入了GarageBand、iWeb等。同时苹果还推出了“.Mac”服务,一个打包的网上数字服务集合。可以看出,这一系列动作都是与数字化生活有关的,照顾到了当时能照顾的方方面面。不久后,苹果正式为这个新策略正名:Digital Hub。

苹果认为随着时代的发展,个人电脑会变为“消费类电子产品”。新的生活方式将以数字化、移动化、网络化为核心。而苹果将自己从一个个人电脑制造商重新定义为数字化生活平台。你可以使用苹果产品满足你一切需要:你的音乐,你的照片和视频、你的互联网通信。

现在苹果的所有新策略的关系如下图所示。但Digital Hub只是一个中间步骤,这个图将在后四年内有全新的变化。

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市场对这三个策略有什么反应呢?有人一针见血地指出:你这个Digital Hub能做的事情,有哪样PC做不到?iPod真的那么与众不同吗?的确如此,我认为这解释了为什么与97年成功推出iMac后股价立即上扬不同,2001年和2002年股价依然窄幅波动。这表明市场和投资者对苹果新动作持观望态度。

转型是痛苦的,所谓不破不立。究竟是羽化成蝶还是就此落幕?苹果的未来在迷雾中渐渐清晰起来。

(觉得自己越写越跑题了,这哪里是股价变化分析,整个成了苹果战略分析了。唉,大家就姑妄听之吧。)

土鳖抗铁牛

下接:【原创】苹果股价10年变化探因(五)

关键词(Tags): #投资理财#苹果公司#Apple

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