五千年(敝帚自珍)

主题:【原创】苹果股价10年变化探因(一) -- roy7255

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  • 家园 【原创】苹果股价10年变化探因(一)

    最近在做一个作业,寻找一个股票10年价格变化的原因。想了一下干脆放到河里来,一个是博大家一笑,二个是有讨论也可以等到更多灵感。但是不知道发在那个板块合适,先放在这里,还要麻烦斑竹酌情移动,谢谢。以下是正文:

    引言

    这篇小文试图寻找苹果公司过去10年股价变化背后的主要原因, 即1997年至2006年。

    全文共分为三部分。第一部分简单回顾一下苹果公司从创立到1997年为止的历史,简单介绍一下他的主营业务和产品。第二部分将10年分为三个阶段:1997-1999,2000-2002,2003-2006,然后在考虑当时宏观经济环境和微观产业景气程度的前提下,从金融分析及产业经济角度寻找答案。也就是说分析年报、季报,人力资源及公司结构和决策等等。由于苹果公司在纳斯达克上市,而纳斯达克本身主要集中的是高科技产业,因此在文章中就以纳斯达克指数为市场景气程度的指标。同时我还选取微软和惠普作为苹果的主要竞争对手。这样可以通过以上三个指标与苹果在同时期表现地比较,来评价苹果的表现。

    另外值得提请注意的是,苹果公司的会计年是9月30日起至次年的10月1日,与平常的纪年不同。但在这里不加以区分,因为对10年的长度来看,这个影响不大。

    介绍与回顾

    今天,苹果公司是一个市值超过1400亿美元,雇员将近21600人的全球化公司。他开创了个人电脑时代,有过辉煌与挫折,已经成为了一个商界的传奇。

    与他的规模相比,苹果公司的产品不多,我把他的主要业务区分如下:

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    传奇开始于一个车库里。1976年愚人节,Steve Jobs和Steve Wozniak一起创建了苹果公司,当时公司唯一的产品是苹果I型。这个今天看来无比简陋的产品,却揭开了个人电脑时代的序幕。随着Apple II 的推出,公司开始迅速成长。

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    为了对抗像IBM这样的对手,苹果在1980年上市,三年后更聘请了明星职业经理人:John Sculley任CEO——他曾领导百事可乐与可口可乐斗了个旗鼓相当。可惜的是,他掌舵的10年,却是苹果由盛转衰,错误不断的10年。显然,这位明星CEO缺乏对挨踢爷,哦不,信息技术行业的认识,以及苹果核心价值的理解。这里顺便给出苹果所有CEO的时代列表,便于后面的叙述和对比:

    1977 - 1981 : Michael Scott

    1981 - 1983 : Mike Markkula

    1983 - 1993 : John Sculley

    1993 - 1996 : Michael Spindler

    1996 - 1997 : Gil Amelio

    1997 – 2000 : Steve Jobs (临时CEO)

    2000 – 现在 :Steve Jobs

    客观上来说,以上市和引进经验丰富的职业经理人为契机,苹果开始了一系列架构改革。从一家作坊式企业变成了真正意义上的现代企业。苹果的诞生期结束了,一颗商场新星冉冉升起。

    1984年到1992年是苹果的高速成长期。麦金塔机不断推陈出新,其性能让同时代的PC难望项背。Sculley 的信条很简单:做得更好,更便宜。苹果占据了超过10%的世界市场,年销售Mac超过400万台。但一山不能容二虎,Jobs虽然千辛万苦说Sculley来投,却几乎在Sculley空降的同时就与他产生了分歧。随着矛盾越来越激化,1985年,Jobs正式离开了他一手创建的苹果。

    内斗刚休,外患又至。就在同一时间,微软推出了Windows1.0。由于与Mac OS有着相似的图形界面,苹果与微软对簿公堂。最终盖茨同意和解,并许诺不会在Windows1.0里使用任何苹果的技术。但是这个和解有着重大的漏洞,他并未限制随后的Windows版本。没有人知道,一出悲剧正上演,一个细微的疏忽,却造就了最强大的敌人。这也为后来微软投资苹果,二次和解埋下了伏笔。

    快乐总是短暂的,随着IBM与微软联盟不断的打压和自身的一系列错误,苹果进入了困难时期。1992年,令人瞩目的Windows3.1吹响了微软进攻的号角。1995年,Windows95挟3亿美元的宣传攻势横扫全球。这是一款划时代的操作系统,全新的用户界面、即插即用等新特性几乎重新定义了PC,PC的王者地位由此奠基。反观苹果方面,从1991年起Mac OS就没有过大版本更新。由于缺乏新操作系统的支持,新Mac的功能和推出受到了极大的影响。苹果的黄金时期定格在1995年,营业额110亿6200万美元,利润4亿2400万美元。重新回到这里,已是10年之后。

    1996年,苹果不是利润下滑,而是干脆出现了8亿4000万的亏损。病来如山倒,情况恶化的速度大大超出了人们的预料。为了挽回颓势,苹果走马换将:GiL Amelio,这位曾经拯救过美国国家半导体公司的人担任CEO。彪悍的人生不需要解释。猛人一上任就对苹果采取了手术式疗法:解雇了3500名, 近25%的员工;将供应商从370家优化为300家;砍掉了一些他认为没有希望的项目。同时,他发布了Mac20周年版和G3,成就了当时设计方面的高峰。即便如此,1997年苹果进一步亏损10亿美元。这样一来,猛人也对苹果的未来失去了信心。1997年7月9日,猛人撂挑子了,他在苹果短短的500天为他赢得了5000万美元。客观的说,Amelio大刀阔斧的改革,为未来Jobs回归后进一步改革奠定了基础,扛了黑锅,这笔钱还是花得值得的。

    在Amelio走之前,公司做出了一个重大决定:收购Jobs离开苹果后自己创建的“NeXT”公司。斯蒂夫.夹不死,在离开自己创建的公司10年后,上演了一场皇上回宫,哦不,王者归来。由此,苹果的历史揭开了新的一页,我们的故事也将从这里开始。

    土鳖

    【原创】苹果股价10年变化探因(二)

    【原创】苹果股价10年变化探因(三)

    【原创】苹果股价10年变化探因(四)

    【原创】苹果股价10年变化探因(五)

    【原创】苹果股价10年变化探因(外一篇)

    关键词(Tags): #投资理财#苹果公司#Apple元宝推荐:橡树村,老马丁,

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    • 家园 16G iPhone + Macbook Air 花你!
    • 家园 兄台的文章非常好,为何不多谈谈iPhone呢?

      iPhone可以说是近年来划时代的一个产品了,上一个还是Moto的V3。

      • 家园 谢谢

        主要是这10年直到2006年,iPhone2007年才出嘛。不过我在外一篇里面还是把iPhone纳入了讨论范围的。

        iPhone势头很好,不过苹果的产品常常是配套的,今年iPhone还是在推出阶段,明年说不定有新的服务或者产品与之配合。届时可能出现新的分析点。

    • 家园 送花,非常好的文章

      有商科硕士的case水准,楼主在读MBA?

      这篇文章也印证了一个观点:公司的turn around需要时间,少则2-3年,多则10年。APPL从JOBs 回归到真正出彩用了5年左右,已经很不容易了。这五年也算是Jobs 证明自己的时间,对于众多投资人来说,02年IT最不景气的时候恰恰是jobs 第一个5年计划的成果展示,那个时候被JOBs demonstrated ability 说服的投资人现在都笑不动了。


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      • 家园 过奖了,花谢。

        小弟是读个人理财的。

        一个公司的转型的确是很迷人的话题,特别是那些曾经辉煌的公司。如何放下矜持和身段?如何抛开已有的成见重新认识市场?站得越高跌得越重,这或许是许多公司转型都不太成功的一个原因。

        Jobs自己的确是个传奇,他离开苹果那10年也是可圈可点的。有些人真是天生的商业奇才。

        • 家园 JOBS 离开苹果的十年又成功有失败

          我记得他在创办电影动画公司之前还搞了一个软件公司,虽然后来没戏,但是作的东西被现在的苹果操作系统采用了。

          苹果转型成功很大程度上归功于JOBS一人独断专行,跟他和不来的董事他一回来就被踢出去了,这些人也是当年把他踢出去的。jobs的tough是公认的.

          现代企业制度的一大特点就是authoritarian,公司对内对外只有一个声音,否则就会像曾经的五大之一Anderson那样自家人对簿公堂,走向灭亡。这有点像走钢丝一样,太过了就是无良CEO一手遮天,最近的例子就是SilverJet(上周二接受采访说公司没问题,还要搞扩张,上周五就宣布现金烧光只好停飞,股票停牌),太少了就是Anderson窝里斗,后果都是掉下去。风险投资推崇Invest in people也是有道理的,这年头人的因素最重要了。

    • 家园 好文 做个标记 今天晚了 来日拜读
    • 家园 【原创】苹果股价10年变化探因(外一篇)

      这个帖子纯粹是我的一点胡思乱想,主要为了抛砖引玉。

      苹果的核心价值是什么?

      苹果现在有32岁了,从Apple,Mac,Book到iPod,iPhone。纵观他的产品,我认为他核心价值的基础就是“个人数字生活”(不好意思,太直白了)。这个基础决定了他不会像IBM和惠普那样转型为企业级挨踢应用和服务,他的目标始终是个人。

      在这个基础上,苹果的核心价值有两个主要阶段。第一个是“个人数字生活需要什么,我们就生产什么。”无论是Apple 1 开启个人电脑时代,还是后来的麦金塔机,一直到Jobs重新上台后推出的iMac,无一不是切实的在反映当时的市场需求。这个阶段到2001年推出iPod为止。

      iPod的推出标志着苹果核心价值的变化,第二个阶段是“把握未来个人数字生活需要什么,我们就生产什么。”如果说当时MP3播放器已经展露头角,成为数字生活的主要部分只是时间问题,不能说苹果敏锐地把握了市场风向的话。那么而后推出的iTMS+iPod模式就是苹果对未来线上服务趋势做出预见的最好证明。这个时期很短暂,正如我在(四)里面说的,这是一个转型的过渡期。

      开启新时期的是2005年宣布全面使用Intel处理器。而后2006年苹果电脑销售占比低于50%和2007年苹果更名,成为新价值明朗化的标志。如你所料,这个新价值的完美形态是“告诉人们数字生活需要什么,我再生产什么。”但这是不可能达到的,可能是任何一个企业都做不到的。大的例子比如微软的不可一世使他忽视了网络应用的发展,于是有了Google;苹果想一个人独吞个人电脑市场,于是有了IBM和PC机。小的例子比如苹果推出的牛顿PDA和iTV的失败。那么苹果的新价值是什么呢?长期来看,可以是消费电子老大,也可以是数字娱乐帝国。但我认为这些只是表象,其实质是“个人数字生活方式的倡导者”

      虽然不能完全左右未来,但作为倡导者可以对未来的方向施加自己的影响,大大提高自己先发制人的能力。要成为倡导者就要能领导时尚,因此苹果正努力把自己打造为挨踢业和数字生活的“时尚公司”。时尚并不只是为了光鲜和影响力,他还可以带来超额利润。我们知道普通产品的消费者需求弹性一般是正的,即产品越贵,消费者购买就有越少的趋势。而时尚业和奢侈品业则不同,他们的需求弹性可以是负的,即产品越贵,买的人越多。而这些产品的实际成本往往并不高,因此利润十分惊人。这也正是苹果想对自己产品做的事情。

      转型的目标,新的战略体系

      围绕这这个新的核心价值,苹果做了许多布局,他新的战略体系主要有三个部分构成。

      1 数字终端

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      苹果看到,个人电脑将越来越模糊化,他将通过各种新的方式渗透到生活中去,不再拘泥于“显示器、主机”的形式。新的概念是数字终端,是一切可以让我们使用网络和数字化服务的设备。这一样以来,再拘泥于电脑的生产和差异化就没有意义了。苹果的策略是,刚推出一个数字终端时,他的利润较高,自己要垄断生产;等这个设备利润差不多了,就把它的生产外包,自己生产下一个新的、高利润的设备。因此他开始模糊Mac和PC的界限,可以预见,Mac可能不会消亡,但肯定会外包生产。而最后Mac和PC会变成没有太多实际差别,但心理差别很大的两个竞争者,就像可口可乐和百事可乐。不管是Mac用户还是PC用户,都不会影响他购买iPod、iPhone等其他数字设备,因此PC也是苹果数字终端的一部分。

      iPod最后也会外包,他的地位将被新的iPhone所取代。把这个理论推广下去,凡是未来数字生活需要的,苹果都会介入。因此苹果要是推出“新照相机”、“新电视机”,都不会让我吃惊。目前为止,让消费者手中起码持有一个数字终端,仍然是让他成为苹果客户目标客户的重要手段,也是苹果主要的利润来源。因此在很长一段时间内,个人消费电子老大是苹果的一个中间目标。

      2 互联网和服务

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      iTMS+iPod的成功证明,开发与数字终端相对应的网络服务,是使自己产品差异化的最好手段。所以iPhone推出后也继续以iTunes为桥梁,和iTMS紧密联系。进一步说,根据手机市场的特点,不能排除苹果正在为iPhone量身定做一个新的网络服务支持。

      目前为止,这一块还是不赚钱的,它主要的任务是促进硬件的销售。但是长远来看,网络化是未来的趋势,网络服务新模式的探索重来没有停止过。在音乐市场虽然苹果没有占据产业的“源头“。但是依据iTMS的影响力,未来会不会成为新的渠道商呢?现在iTMS已经开始发售视频和电影,联想到Jobs在皮克斯上的尝试和成功,苹果未来成为数字娱乐巨头并不是不可能的。如果新的商业模式被成功开发出来,这一部分将接替数字终端成为苹果新的利润增长点,但苹果不会为了追求这个地位而偏离轨道。

      3 用户体验

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      如果调查一下大家对苹果的印象,可能这几个词会出现得最多:好看,布局合理,好用,时尚,封闭。这些都源自苹果的设计、软件和一切软实力,而这些的背后,就是用户体验。好看、好用是为了用户体验,为了让用户用得更舒心。封闭也有用户体验的考虑,必须精挑细选的软件才能让客户使用,不能一颗耗子X坏了一锅汤。面向未来看,Mac OS在PC上跑可以把苹果的这种理念推广给更多的人。有人说那Mac机跑Windows又怎么说,还能保证用户体验吗?我的看法是,一则那时的Windows将不得不更加进化,同样可以提高用户体验;二则对于已经习惯Windows的用户,如果他买了Mac机都忍不住要装Windows,那我想让他装就是最好的用户体验了吧。

      这一块是苹果时尚光环的来源,是提高前面两个策略利润率的地方,也是苹果会牢牢抓在手里的地方。

      至此,苹果的新战略就成型了:

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      苹果确实是一个商业传奇,他是过去30年最有创意的公司之一,他的未来在那里,或许会是一个永不落幕的话题。希望他能继续给我们带来新的惊喜。

      ~完~

      第一次写这么长的帖子,收益良多,谢谢大家的支持和关注。

      另,谢谢AllenKi的补充:AllenKi:来补充点意见吧^_^看来对苹果外包的可能性和他高端软件的优势需要重新估计。

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      • 家园 来补充点意见吧^_^

        苹果的策略是,刚推出一个数字终端时,他的利润较高,自己要垄断生产;等这个设备利润差不多了,就把它的生产外包,自己生产下一个新的、高利润的设备。

        Apple是一个超级 Anal 的 Control Freak,它从来都是,这可能是完美主义者必然的缺陷,即使SJ不在了,它也决不可能容忍外包这种生产模式,工厂可以用别人的,但专利设计品控一定要自己攥紧。目前为止,Apple 还没有外包过完整的软硬件产品,就连全美国都发包给印度的电话支持,它都最终决定宁愿承受高昂的运营费用而不外包 ( 当然收获是高到BT的售后服务满意度 )

        当然苹果确实也不是个 GE 式的摊煎饼公司,对于主营业务会不断的进行权衡取舍,当某项业务它认为自己不再具有优势或者利润空间不大的时候,它的选择会是直接退出——今年初它刚停止了自己的 Xserve RAID 产品线,并在 Apple Online Store 上推荐第三方 Promise VTrak 系列的 RAID产品与自己的 Xsan 网络存储架构配套使用。

        =======================================================

        关于Apple的战略,我想还有很重要的一点楼主没有提到,那就是Apple对于创意产业领域自身存在感的强烈渴求。

        我之前曾经提到过,Apple在九十年代之所以能够大难不死,很重要的原因就在于核心用户粘着性超强,其中除了教育领域之外,最大的一个用户群体便是创意产业的行业用户,在90年代特指平面出版业用户,Apple惊魂未定发现自己的命运竟寄托在另外一家公司Adobe对自己的支持态度上(90年代Adobe对于Mac OS特有技术架构的懈怠态度,无疑让Apple十分不满和后怕),从此它的软件部门就开始了高端行业软件的大突破(或者说大收购)

        最耀眼的自然是Final Cut家族,它其实跟Adobe公司脱不了千丝万缕的联系,可是就是它短短几年之内占领了影视后制大半的江山,把Adobe的同类产品( Premiere )逼到了无关紧要的地步,02年更是收购Shake插件并宣布OS X平台独占,然后发布Motion组件进一步加强Final Cut的垄断地位,到今天Final Cut Studio + Server已经成了视频采编后制特效一系列工作的巨无霸软件环境,类似Office在办公,CS在平面出版方面的地位了。

        音乐制作领域也是Apple的传统强势地盘,基于同样的理由,业界领袖Logic (另一个重量级选手是SONY的Acid Pro, Adobe在此领域无影响力,收购的Audition与前两者相比只是玩具) 也顺利被Apple收入囊中,并立即停止对Windows平台的支援,而基于Logic 引擎的轻量级音乐制作软件GarageBand作为iLife组件推出,就顺理成章了。

        Photoshop的地位短期内无可撼动,但Apple仍然在图片处理领域找到了突破口,Aperture这个面对专业摄影师对RAW文件进行后期处理的软件从发布就让Adobe感到了相当的压力,今年初的Aperture 2.1版更是好评如潮,Apple并为Aperture开放了无与伦比的插件API,用一位软件开发者的原话来形容就是: It’s Cocoa. (!) 强大,高效,与操作系统无缝集成,Apple很明显是要将Aperture塑造为新的业界标准。

        在iPod + iTunes大获成功之后,业界曾传言Apple将会逐渐淡出直接利润并不丰厚的专业软件领域。而我的看法是,它不但不会主动退出,还会使用相当的资源来保证和扩大自己的领先优势,Apple是软硬结合的平台厂商,不会因为局部盈利能力的不足而破坏整体的竞争力,甚至激进一点说,如果有必要,Apple会考虑收购Adobe。

        Bottom Line: 高端行业软件是 Apple 价值链上相当重要的一环,它承担着Apple主业保险绳的角色,创意行业的特点给Apple品牌带来了极正面的形象,并且构成了Apple创造生活方式的产品策略的文化基因。


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