主题：【原创】关于电影“票房”与“票价”的集中话题 -- 秋原

（六）电影宣发过程中的“数字游戏” 上

　　 生活中我经常被不同的人问一个类似的问题：“你们搞电影的真阔气，赚钱也太容易了！”我总是先用一个皮笑肉不笑做回应，然后说：“不是那么回事。”对方往往做嗔怪状：“怎么不对，你瞧某某大片，投资一个亿，票房一亿五，这不明摆着多了五千万吗？报纸娱乐版上都说这片子大赚呢……”

　　 对此，我只有两个解释：

　　 电影票房还要分帐，大部分人对“分帐”没有概念，或者说概念模糊；

　　 无论是电影制作/发行方的宣传也好，各媒体的跟风炒作也好，数字里面的水份都太大了；

　　 从本章开始，我就说说电影是如何赚钱的，电影产业的商业风险倒底有多大。

　　 既然电影的制作宣发是一项商业活动，那么票房收入就相当于销售总额。这么一笔巨款，最终归属四家分配：

　　 一、根据国家有关部门的规定，票房总收入的5%要作为“国家电影事业发展专项资金”上交电影局；

　　 二、既然是商业活动就要交税，电影发行放映营业税额为（刨去“发展专项资金”后的）票房总收入的3.3%，算下来大约是票房总收入的3.14%；

　　 三、交过专项资金和营业税后，票房收入余下大约92%，再由院线和发行商依协议比例分帐。目前的情况是前者要拿走60~65个点，后者拿到剩下的35~40个点。

　　 这么一分析，整个分帐流程就很清楚了。设想，如果你站在制作/发行商的立场上，会觉的多么憋屈：我出（找）钱拍电影，我花大钱请明星，雇名导，做特效，忙后期，过审查，洗拷贝，打广告，带着主创人员马拉松式做宣传，今天北京明天上海后天广州……溜溜忙乎一年多，最后等电影下线，我才拿到票房的三分之一！

　　 以张艺谋导演的首部武侠题材商业大片《英雄》为例，新画面公司宣称该片内地票房约为2.5亿元人民币，和院线谈下来的分帐比例是40个点，这么算下来，发行方能从票房中收回的金额大致为：25000万元*.92*0.4=9200万元人民币。而在该片上映前，新画面老总张伟平多次对媒体表示该片投资成本“一个多亿”，这是一个含糊不清的数字，里面肯定有水份。我暂时不追究张总这话里有多少水份，但《英雄》的例子起码可以说明一点：单凭目前中国内地票房的分帐收入，根本抵不上大片的巨额成本。

　　在内地票房之外，电影制作/发行商其他收入主要有如下几点：

一、海外发行上映的分帐收入，或者说海外版权拍卖收入。实际上，张艺谋的三部武侠大片在筹划中就是看中了海外票房市场；

　　目前中国电影的主力海外市场大致是三大块：

1、处在华人文化圈影响的港、台两地、以及东南亚部分国家是国产影视作品的传统市场；

　 2、北美市场。表面上看这是一个令人垂涎的巨大市场，但北美市场需求单一，目前好莱坞片商仍然只对动作题材的国产电影抱有兴趣，而且北美观众对中国武侠动作片的兴趣已经在降温了。

　 3、日韩市场。日本人对中国历史和传统文化有极其浓厚的兴趣。京剧、昆曲、曲艺等中国传统艺术在日本都拥有大量的粉丝。1997年昆剧大师吴汝俊先生在日本上演《贵妃东渡》，反响如潮，场场爆满。之后该剧在北京保利剧院上演，数百名意犹未尽的日本戏迷包机包场到北京观看。日本戏迷对昆剧呈现出来的那种狂热的痴迷，足以让国人震惊！近年中国传统民乐组合“女子十二月坊”经过流行元素包装后，在日本也是颇受欢迎。

日本电影市场对中国电影选择也比较狭窄，主要集中在历史题材和动作题材两大块。但日本影迷对这两种题材的中国电影的态度却非常热情，象陈凯歌导演的《刺秦》、周晓文导演的《秦颂》等在日本的票房成绩都非常不错。另外，少数国产小成本艺术片在日本曾经创下过让人意想不到的成绩，比如《那山，那人，那狗》。

　　韩国电影是近年新兴起来的，但相对日本来说，这个市场规模比较小，这几年还有增幅逐渐减缓，呈饱和化的趋势，而且韩国电影市场对中国电影的热情也不如日本。

　　其实，在前面这三大海外市场外，还应该提到欧洲（不含俄罗斯）的电影市场。中国艺术电影在法、德等国是具有一定的知名度和影响力的；嘎纳、柏林和威尼斯三大电影节从上世纪八十年代开始就是中国电影导演渡金扬名的传统舞台。但欧洲的实际情况是：国家很多，每个国家的人口、经济实力和市场规模又各不相同。人口超过4000万的国家张开一只巴掌就统计出来了；不足1000万的小国却能数到十个手指头之外去。

　　 和北美市场相比，欧洲市场让人感到有点头疼：中国片商去美国卖片子，北美是一个整体市场，找任何一家好莱坞发行商，整个北美地区（含加拿大）的版权拍卖就完成了。但去欧洲卖片子必须一个国家一个国家的卖，每个国家的市场、法律和对文化产品的输入限制都不相同。谈判费劲，卖的价钱又不高。对于欧洲，目前采取的方式是抓大顾小：英、法、德（含北欧）、意、西是主力，其他小国如果有意向，基本不多费口舌，觉的价钱差不多就赶紧卖了~

二、音像产品版权拍卖。在02年12月《英雄》上映前后，新画面公司高调拍卖该片的音像版权，最终以接近一千八百多万元人民币的价格成交。这在当时是个天价了，在这之前，国产电影的音像版权连百万元都很鲜见。即《英雄》之后，05年底上映的《无极》也跟进搞拍卖。之后国产电影的音像版权费就一路水涨船高，张、陈两位导演开了一个让电影制作商兴奋不已的头。但有一点要注意：拍卖金额看上去是不少，不等于电影制作商就能如数拿到那么多，除去税收和佣金外（这两部分占的比例非常小），拍得版权的音像发行商与制作商在合同中都有明文要求：版权费以分期付款的方式支付，音像产品的销量必须达到前者预期的数字之后，前者才继续向后者支付版权费用，否则有权停止支付，或要求后者返还部分金额。而在目前国内盗版猖獗、网络下载、在线观看等方式大行其道的实际情况下，正版音像产品的销量远远达不到预期值。拍卖会上那个令人鼓舞的数字，是难以全额实现的~

　　 三、CCTV6等电视台支付的转播费；

　　 四、拍卖片花、帖片广告的收入；

　　 五、交换广告和植入广告；

　　 这两种广告方式值得一提。交换广告也叫置换广告。一提“交换”，长期在网络上混的人可以去想一下网络论坛之间的交换链接。交换广告有点和此类似，但交换的方式很多。我举一个例子——

国内一家大型电影制作/发行商A，其年度大片电影在摄制阶段和国内一家大型国有石化集团B、一家大型电讯公司C达成协议：

A在电影中为B安排一段植入广告，对B的商标和注册全称（或某主打品牌）要有特写镜头、足够的镜头时间和明确的台词；A在电影宣传海报、户外灯箱广告、首映式中要把C的注册商标和品牌印在醒目位置，并在电影演职人员字幕中首先打出C的商标品牌。

B、C并不直接向A支付任何广告费或赞助费，但承诺分别购买团体票一百万张。B集团在电影上映前后组织一次“用**润滑油，看**电影”的抽奖促销活动，并在电影上映前一个月把以电影海报为主题的促销活动的大幅广告张贴于B集团所属在京、沪和京沪高速所有加油站的醒目位置；C集团也有和B集团类似的举措。

　　 从这里例子可以看出，交换（置换）并不是以实际金额做交易的，更多是以服务、广告宣传等方式进行。这种方式的灵活多样，而且便于调整。

　　 至于植入广告，现在更是屡见不鲜。有兴趣的人可以统计一下冯小刚的《非诚勿扰》或者麦克尔·贝的《变形金刚》里出现多少赞助商的LOGO吧。在不影响电影质量和剧情节发展的前提下，植入广告能为电影制作商节省一定的成本，降低商业风险。

我就不再多解释植入广告了，以前在谈论到这个话题时，很多人都对我提到华谊兄弟的老总王中军。大王总和他的华谊兄弟本来就是以广告起家的，现在广告仍然是华谊兄弟的赢利主业之一。他们制作的电影里的植入广告也是国内比较明显和突出的，尤其是冯小刚的电影。但有一点要说明：很多人认为冯小刚是加盟华谊兄弟之后才在电影中加入大张旗鼓的加入大量植入广告，言语中的意思似乎是此举是王中军授意和指示的。这个看法是片面和错误的，作为一个纯粹的商业片导演，冯小刚早在他的首部贺岁片《甲方乙方》里就开始植入广告了。

　　 关于华谊兄弟和冯小刚的话题，在本章里我暂时不多展开。近年华谊兄弟动作很大，风头也盛，媒体对他们的报道也颇为热烈。但我觉的很多报到不切实，流于浮面。因此，对于这家国内目前非常抢眼的民营综合娱乐集团，我会在后面用两到三个章节专门写一写的~　

　　 其实在这五点以外，电影制作/发行还有一些创收途径，比如首映式的冠名权也可以拍卖的；随着宽带普及，现在一些影视公司也在和在线视频网站合作，开拓网络市场等等~