五千年(敝帚自珍)

主题:【原创】品牌整合之福特篇(上)明了 -- 老马丁

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  • 家园 【原创】品牌整合之福特篇(上)明了

    上接品牌整合之通用篇(三)赢家

    在研究市场的人眼里,福特是个有点搞笑的公司。老福特(Henry Ford)在生产世界上第一台畅销车福特T型号的时候,只有一个颜色,黑色。人家提意见,说消费者喜欢花花绿绿的,这T字头老是黑色既单调也不吉利。老福特说,行呀,Any customer can have a car painted any color that he wants so long as it is black. 够拽吧。

    现在福特品牌一如既往的搞笑。福特八九十年代时,造出了能和丰田凯马瑞和本田雅阁拼一拼的中级轿车金牛星Taurus。当年在国内兄弟我下乡办案子坐的就是局长的老金牛,那车可比桑塔纳舒服。结果05-06年的时候,Taurus停了,搞了一个Five Hundred, 一个Fusion代替之。原因是,福特领导希望看到所有的轿车的名字都是F 开头的,Focus, Fusion, Five Hundred, Freestyle;而所有的SUV的名字都是E开头的,Escape,Edge, Explorer, Expedition。说是这样看着顺眼。结果呢?消费者和车行强烈呼吁:金牛星,你快回来!福特扛了两年,扛不住了,08年金牛星Taurus竟然又回来了。

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    【08 金牛星,不要太潇洒】

    话说回来,你说福特是上演苦肉计也好,还是迷途知返也好,这08版的金牛星我还是很看好的。而福特另一款crossover SUV Edge的确很有edge, 这车现在卖的也非常红火。Edge让老马最不爽的地方是和福特的豪华品牌林肯的MKX外形也太象了,或者说福特太懒了。人家大众就没这毛病:奥迪Q7乍看都不像它那大众兄弟途锐Touateg,虽然里面是一回事。

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    【福特的Edge】

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    【林肯的MKX,两车多象:连天线都在同一个地方】

    福特其他品牌的销售都很不错,小型SUV escape 长期是该细分市场的销量冠军。加上福特两字的份量,毫无疑问,福特这个品牌肯定会保留。

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    福特的表弟水星Mecury则是另一回事了。水星原来指望提升为入门级豪华品牌来填补福特和林肯之间的缝隙。结果很快水星就滑向了另一个方向,恶俗。(这个入门级豪华品牌的概念还害了另一家公司,后面会提)。到现在,什么是水星车?福特车前面换个脸Grille,后面换个铭牌,就是水星车了。这实在没有多大意义,反而是对福特公司资源的一种浪费。有时候老马想,水星存在的意思是给林肯当参照物。因为水星车和林肯车是同一家车行卖的(没有单独的水星车行),顾客来了,先看看林肯,后试试水星,忆苦思甜的教育帮助下,立马就不嫌林肯贵了。

    不讳言老马以前就开一水星的玄貂Sable,中文名字听起来很酷 (老马自己给起的),但是老马修车,卖车时和人打电话提及此车还是用福特同款的名字,金牛星,不然人家不知道呀。这几年水星更显颓势,几乎要完蛋了,好多人都在猜水星啥时候退休。JD Power的估计最残忍,说是四年内。同时,在法律手续上干掉水星也较容易(以后在聊品牌整合的困难和操作性时会谈到)。但是水星刚出的Milan米兰的确是好车,不过福特还是能下手的。所以不看好水星。

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    【Mecury的米兰】

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    当年一起风风火火创新大陆的Nippon 四兄弟,丰田,本田,尼桑和马自达,就Mazda马自达混的最差。1999年最惨的时候,马自达就如同《窃明》里面的孔有德大哥,弄到要拜别人做义父的地步了,取名毛有诗,哦错了,那是孔兄弟的名字。Mazda马自达就是入门级豪华品牌概念的受害者之一。当年日本车80年代末准备改变形象升级时,人家都舍得投本钱创新品牌。比如丰田89年搞起了凌志Lexus,尼桑同年搞起了无限infiniti,本田还早一点,搞了个讴歌Acura。马自达舍不得投钱,90年开始还是用老名字马自达搞了个 929。从323,626到929,思路倒是很清晰。但是,它以为它是宝马,数字越大别人越买账?马自达一条路走到黑,直到2000年Millenia千禧年版彻底失败。

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    【马自达Millenia 千禧年版】

    说句题外话,象凌志这样创新豪华品牌投入是很大的。要创就创全系列的豪华品牌,单搞个入门豪华没有意思。但是改变美国消费者对日本车的偏见可不是一日之功。记得电影老大靠边闪(Analyze that)里面,黑老大德尼罗被假释后去奥迪车行做了了销售员。一天两口子来看车,德尼罗忙上忙下张罗招呼,以为搞定了这单生意,结果人家要等等看。德尼罗很不开心,问他们现在开的啥车,人家说是凌志。老德撇撇嘴,说:Lexus, thats Toyota. This is a German car。最后出现了强卖行为,14+对话以及猥亵动作,就此打住不提。现在现代Hyundai也到了这个坎,我们拭目以待现代如何打算的。那么中国汽车企业呢?是不是现在就应该有创豪华品牌的展望?

    话题拉回来。庆幸的是,在福特的帮助下,马自达终于明白,自己这M A Z D A五个字母的斤两,和豪华两字沾不上多少边。现在的马自达可现实多了,出的马3,马6虽然嗖嗖嗖,但是看着多本分,多顺眼。销量也上去了,这不前不久在南京马6还仗着车多让人家悍马尝尝了\\\"马六夹\\\"的滋味。结论:马自达留着对付日本车还是很有用的,至少它让某些偏爱日本车的消费者多个选择。

    这样一来,福特的普通品牌整合(如果发生)很明了:壮大福特,发展马自达,让水星飘逝吧。

    品牌整合之福特篇(下)快刀

    <本文所谈到品牌的来龙去脉,大家看看晨老大的雄文汽车品牌的故事就全有了。>

    关键词(Tags): #管理#市场#福特汽车#品牌整合元宝推荐:请尽量,

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    • 家园 【原创】品牌整合之福特篇(补)近况

      上接品牌整合之福特篇(下)快刀

      这两天福特公布了第三季度的经营状况:亏当然还是亏,3.80亿美金;在北美的销售同比下滑18%。不过比起去年同期的亏损额要好看了一些:那个数目字是52亿美金。如果趋势保持,福特预计年底还能够小小赚点。

      即使福特去年亏52亿美金,这比起今年通用的第三季报也好看很多倍。通用昨天披露其第三季报,亏360亿美金(OMG!)当然通用汽车是很衰,但也没有这么衰,这主要是受其金融子公司GMAC的拖累。GMAC发了好一些房屋贷款。房地产市场跳水后,现在华尔街人人自危,GMAC也跑不掉。此外,房价跳水后,造房子的买pickup的也少了,最赚钱的皮卡业务大幅缩水(三大都受影响)。

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      【Ford450,看看后腿那鼓出的肌肉】

      福特同时还透露,现在已经为陆虎和捷豹找好买家了。预计明年年初一虎一豹将会正式过户到下家。福特特别提到,准备进一步加强沃尔沃和福特品牌的合作。虽然福特没有公布沃尔沃的经营情况(福特承诺在2008年初公布),但是很显然,福特对沃尔沃的经营还是比较满意的,并且指望明年年初利用沃尔沃的年报来取得一个好开始。

      看起来福特是真抓实干品牌整合,下一步就要看 Mercury。Mercury 没人要,只能退休。这又涉及到渠道的整合,是个头疼的大问题。

      关键词(Tags): #管理#市场#福特汽车#品牌整合

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    • 家园 轻轻地催一下老马丁,快写克来斯乐那篇,人自己都开始动手了

      CBC:Chrysler cutting up to 12,000 jobs, eliminating model

      顺便问一下,小丫怎么样了?又过了一周,有没有新片片?

    • 家园 Mercury的殒落是时间问题

      不过这个问题可是拖了有日子了。Chrysler的Plymouth、GM的Oldsmobile都倒了,Mercury没法不倒。过去的趋势是用牌子来拉开差距,填补空隙;现在的趋势是紧缩战线,减小混乱。

      福特品牌在北美是蓝领级的,但在欧洲的口碑比北美好。欧洲福特自成体系,近10年来,北美福特得益于欧洲福特不少,Focus就是“拿来主义”的产物。

      Mazda的929可是在日本汽车走高级路线前就有了,那是和Toyota Cressida、Nissan Maxima同级的。Cressida后来在北美市场没有了,Maxima“降格使用”了,929也消失了。Mazda在Acura、Lexus和Infiniti出来的时候,也打算推出自己的高级牌子的,叫Amati,但后来看到Infiniti出师不利,加上需要天文资金来启动平行的销售网络,就知难而退了,Millenia就是这时的“遗腹子”再生的结果,也是只有一代Millenia而没有后继车的原因。

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