主题：【原创】乱侃直销战役 (一) --- 不理那两千万傻冒 -- 煮酒正熟
这行做了两年，客户群是零售商。明天辞职，新工作还是营销战役的执行和分析，只是客户群换成金融公司了。这行挺好玩儿的，很多方面跟我们的日常生活密切相关；也有一些东西挺深，俺一直想不大清楚。另外河里专门做这个的河友好像不多。既然明天要正式撂挑子，所以想写个帖子，把这行给大家做个简介，也算是对自己这两年工作的一个总结。另外也可以算是个备份资料，备不住以后工作中需要找点思路神马的...
这个帖子里的内容比较浅显，只要具备基本逻辑思维能力的人都可以看懂个大概齐。至于考过纪马特和纪阿姨的兄弟姐妹们，会发现很多地方颇有点儿象逻辑题。
打哪儿说起捏？简单说说营销学吧。懒得查书，全凭自己的粗浅理解开抡吧 --- 营销 (Marketing)，就是商家告诉消费者自己是卖神马的，你买了俺家东西能得到神马好处，这么一个行为。营销说白了，就是一种交流，communication. 这种交流大致包括两大类：第一大类，不以促销为直接目的，纯粹为打品牌而进行的交流，学名儿叫 institutional advertising. 举个例子吧，Sony 90年代有个电视广告，一堆莫名其妙无鸡六兽的画面之后，一萎琐男操着央视大熊赵忠祥般的公鸭嗓儿无比深沉地说了这么一句话：Sony, it's just a name.
这一类在具体手段上，包括电视 电台 报纸 杂志广告，各类广告灯箱、彩旗、招牌，还有各类赞助活动和会议，会场上发的小册子小礼品啥的。
第二大类则纯粹以促销为目的，包括电视 电台 报纸 杂志广告，还有啥？对啦~~ 老马丁小碰油答对啦，就是寄哭胖~~
俺这个帖子里要讲的直销战役，其两个主要形式，一个就是寄哭胖 (coupon)。国内好像叫打折券儿吧？另一种形式是寄印刷精美的产品册子 (catalog)。这两种在操作方面有很多相近之处。 俺这个帖子主要讲哭胖(coupon)。
注意，coupon这个词不能真发成“哭胖”的音，因为cou在这里发类似“科优”俩字连读的音。
为啥寄个哭胖要整出这么大动静来捏？因为哭胖有费用。打个比方吧，一张哭胖，连纸张带印刷费带邮寄费，再把美工创意费用摊进去，大约是50美分；Limited 的销费群是三千万 (就是说有三千万人曾买过 Limited 的东西)，如果每人每年寄六张，那就是九千万美刀儿！可 Limited 发现一个情况 --- 那三千万消费者里，真正来买东西的，也就一千万。另外两千万，寄了也是白寄，人家根本就不来。于是 Limited 就想，如果俺能找出来那一千万人，只给他们寄，不理那两千万傻冒，俺不就能省下六千万美刀吗？
说白了，直销战役 --- 就是寄哭胖啦 --- 里面的学问就是，怎样才能把哭胖只寄给那些最有可能买俺东西的消费者。
这时候就要用上应用数学和统计学啦。一个具备统计学技能的人，借助统计学分析工具(比如SAS, Minitab, SPSS) 对商家的消费数据进行研究，会发现有三个因素对我们预测消费者购买产品的概率非常有帮助，这三个因素就是：recency, frequency, and monetary. 简称RFM.
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新兵老酒？？
上贴咱们说到：有三个因素对我们预测消费者购买产品的概率非常有帮助，这三个因素就是：recency, frequency, and monetary. 简称RFM.
借都神马意思捏？ Recency 是说，从你前一次购买产品到今天 (对啦，就是俺们研究你的这个时间点)，过去了多少个月。注意，是多少个月，而不是多少天。研究表明，在其他因素相当的情况下，过去的月数越多，你回来购买我产品的可能性就越低。反之就是，过去的月数越少，你再次购买我产品的概率就越大。
大家请注意，这条规律仅对零售业中的非耐用产品有效。对于耐用产品不仅无效反而会有误导作用。打个比方吧，汽车。消费者两次买车之间的时间间隔，平均间隔好像是50多个月，也就是说将近五年。所以对汽车零售业来说，上个月刚买走一辆宝马的主儿，俺们就不能说他比四年前的消费者有更大可能再次买车。
所谓非耐用产品，其实基本上就是时装 服饰 鞋类的代名词。这也将是本贴主要分析的产品。
在时装服饰行业里，通常会将消费者按 recency 分为三大类：
1. Recency 在12个月以内的，叫 Active (customer universe). 咱们姑且称之为“积极分子”吧 
2. Recency 在13到24个月的，叫 Lapsed (customer universe). 咱们就叫它“冬眠客户”吧
3. Recency 在25到36个月的，叫 Deep Lapsed (customer universe). 就叫“死狗客户”吧 
超过36个月的，有些也归在死狗客户里，有些则不再视作是自己的客户，如果他们回来买东西，就把他们视作新客户。
说完 recency，再说 frequency. Frequency 就是一个消费者在12个月内购买俺家商品的次数。研究发现，在其他因素相当的情况下，购买次数越多的消费者，将来再次购买的概率越高。
最后再来说说这个 monetary. 顾名思义，就是钱啦，或者准确点儿，就是消费金额。研究表明，在其他因素相当的情况下，消费金额越高的消费者，将来再次购买的概率越高。
那位兄弟问啦：这RFM 三个宝贝，对于预测消费者再次购买的可能性，是一样重要吗？
问得好。答案是：不一样。通常来说，R所提供的预测信息最为重要，F其次，M屈居第三。
另外，不是说除了RFM 再没其他可提供预测信息的因素了。但是总体来说，在所有能提供预测信息的因子里面，RFM绝对是前三位。另外，不同公司，第四位因子及以后的因子会有所不同，排序也不尽相同，但所有时装服饰鞋类公司 (其实也包括所有金融和保险业公司)，最富于预测信息的前三位因子，就是这仨，而且按有效性排序也永远是 R -- F -- M.
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不知道老酒有没有调查过，为什么每次我收到哭胖的时候总是不需要，而需要的时候却总是没有哭胖？
我知道现在有不少网站就是交流哭胖信息，遗憾的是，以前有个特别会找哭胖的小朋友回国了。
另外，老酒不会是去运通卡吧？他们整天给我公司地址寄邀请，但是麻烦你告诉他们：
我已经有了！不过是用家里的地址。
言外之意就是：阿姨不再需要孕通卡了
好啦，RFM咱终于整明白啦。
真明白了吗？这么地吧，俺出个题吧：咱河里宝贝小猪跟姜姑爷约好了要断... 这个... 断桥相会。小猪事前跑了趟 Limited，给姑爷的闺女多多买了身儿靓衫~~ 这小猪和姑爷其实都是 Limited 的客户，小猪的RFM分别是：1，12，和400刀 (瞧见没，小猪12个月里购买12次，比 例假还准)，姑爷的RFM呢？分别是：4，6，和249刀 (差点儿就... )。大家说，谁更有可能再次购买 Limited 产品捏？对啦，是小猪。
现在咱把这个题目改一改：小猪的RFM还是：1，12，和400刀，而姑爷的RFM 却变成：2，14，和500刀，这种情况下，俩人究竟谁更有可能再次购物捏？
可见，只知道RFM的有效性排位还不够，还要知道其各自的权重。而这个权重，则是因公司和业务而异的。各个公司都有自己的RFM模型，在设定权重时都考虑了该公司的业务特点，以及该公司对于“最有价值消费者”(Best Consumer) 的理解和定义。
大体上，高价位的公司会比低价位公司适当提高M的权重，偏时尚型的服饰公司会比稳重型的服饰公司适当提高F的权重。
在统计学中，这个权重基本上就是 coefficient. 如果我们用P代表再次购物的概率，R 代表 recency, F 代表 frequency, M 代表 monetary，则一个最原始的RFM 模型可以表示为：
P = B0 + B1*R + B2*F + B3*M
B0 我们不去管它，B1、B2、B3就分别是R、F、M的权重。(要注意：B1是负数，B2和B3都是正数。想不通的朋友可以继续想一想 )
一旦设定好权重，则随意拿来一个消费者，我们都可以立即计算出 ta 的P值。在大部分公司里，这个P值称作 RFM Model Score. 中文就是RFM分值。RFM分值越大，代表这个消费者再次购买的概率越高。
谈到这里，就自然引出数据库营销中的另一重要概念 --- decile 啦~~
我们还是举 Limited 为例吧。 Limited 建好自己的 RFM 模型后，就把那三千万消费者一个挨一个地让他们过模型 --- 是骡子是马，都拉出来遛遛！三千万遛完以后，每个消费者都获得一个RFM分值。然后把这三千万人按RFM分值从高到低进行大排名，排在最上面的那三百万人，是最有可能再次购买 Limited 产品的那百分之十，业内术语就是 decile 1, 也就是 the top 10% customers. 再下面那三百万人，就是 decile 2, 然后是 decile 3, 依此类推，最后那三百万自然是 decile 10, 也就是 Limited 销费群中 质量最差、最没价值的那部分消费者。
可见，decile 是基于RFM分值，对消费者进行的一个粗略的档次划分 (俺D三国武评也要闹个十档，嘿嘿嘿)。
那位问啦：你这个分档太粗，还有没有更细致的划分呢？
答案自然是：还有。这个以后再详细讲。
现在回到那个问题上 --- 小猪和姑爷，究竟是谁更有可能再次购买呢？
回答是：以小猪和姑爷的表现来看，两人都是稳稳的 decile 1，也就是最有价值的那10% 消费者，所以两人是一个档次的。如果一定要比谁分数微微高一点，意义实在是不大。老实交待：俺手里没有 Limited 的RFM模型，不知道那三个权重，所以连猜都猜不出。如果姑爷的R不是2而是3 (也就是说姑爷上次购物是仨月以前)，那么基本上应该是小猪比姑爷高点儿。但现在这种情况真的很难讲。
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不敢惹你，我去找小猪和姑爷的麻烦行不？！
小弟也是刚入此行，请教老酒可以什么常用的统计学方面的书拜读？
那些通过电子邮件发券的公司也需要做类似分析吗？
谢谢：作者意外获得【西西河通宝】一枚
鲜花已经成功送出。
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有了RFM分值和 Decile，咱们最开始那个问题 --- 怎样找到最有可能买我东西的那一千万消费者 --- 就迎刃而解啦：Limited 寄哭胖时，只须寄给 decile1, decile2, decile3, 以及decile 4 中 RFM分值最高的那一百万消费者，就好啦。
上面聊了这么多，看起来RFM模型真是个宝贝，原本一筹莫展的难题，RFM神光照映之下，立马迎刃而解。事实真的如此吗？非也，非也~~~ 现在咱们就来聊聊RFM的不足。
RFM的不足，根子在于其定义上 --- RFM 只对预测消费者再次购买的概率有效，对其他目标未必有效，甚至可能有反效果。
举个例子吧，还是这个 Limited. 和平阿姨的RFM分别是：1月、12次、300刀，她的RFM分值是 0.7，这说明她再次购买的概率是70%。阿姨因为购买概率高，而荣登 decile 2. 根据阿姨全年消费金额300刀、再次消费概率是70%这样一个情况，我们可以推算出阿姨在未来一年中消费金额的期望值是 210刀 (300刀 * 70%)。
咱们再来看看捂汗兄弟 --- 大捂的RFM分别是：6月、2次、600刀，他的RFM分值是0.4，因购买概率不太高而屈居 decile 4. 如果说阿姨属于细水长流型的消费者，则捂汗兄弟则属于半年不开张、开张吃半年的暴饮暴食型。再算算大捂在未来一年中消费金额的期望值，居然高达 240刀 (600刀 * 40%购买概率)。显然啊，大捂比阿姨对 Limited 的价值更大，因为公司的经济效益是基于销售额，而不是消费者再次购买的概率。再高的购买概率，如果不能转化成高销售额，也没有用 (当然不是说阿姨没用哈，虽然她确实木啥用，自己居然不会半夜起来嘘嘘，非让大鹏打电话叫醒)。可如果只按RFM模型来决定给谁寄哭胖不给谁寄哭胖，则阿姨肯定会收到哭胖，而大捂多半就收不到哭胖，公司等于少赚了钱。
为了弥补RFM模型的这种不足，各家公司也是八仙过海、各显其能，纷纷搞出了自己的小算盘、小九九。以俺最大那家客户为例吧，他们就另行整出了三档客户群，这个分档比较侧重于消费金额，三档分别命名为：Champions, Reliables, Low-spend, 然后拿这个分类与RFM模型重叠使用，也就是说，在 Champions 里面有十个 deciles, Reliables 和 Low-spend 里也各有十个deciles. 这样一分，捂汗兄弟就会出现在 Champions - Decile 4 里，而阿姨则会出现在 Reliables - Decile 2 里面。
这样一来，战役决策人就能更全面地了解消费者的优劣情况，从而做出更聪明、更能提高公司效益的战役决策来，比如：Champions 中的前五个 deciles, Reliables 中的前两个半 deciles, Low-Spend 中的第一个 decile, 寄哭胖，剩下的，边儿哨着去！这样不仅阿姨会继续收到哭胖，大捂也不会再蜷缩在那被爱情遗忘的角落里啦~~
可这么一来，对营销战役的具体执行者 --- 也就是区区在下 --- 来说，就比较麻烦啦。如果只用RFM，我只有十组消费者，可现在又多了三档，等于俺要管理30组。要命的是这还没到头儿 --- 还有个 PLCC 的乱子。
简单介绍一哈这个 PLCC. PLCC 的全称是 Private Label Credit Card. 咱们简称私卡吧。私卡与我们常见的信用卡有所不同。我们常用的信用卡，是 Visa, MasterCard 等三四家专业信用卡公司发行的，只要是收信用卡的商家和小店，消费者都可以持卡消费。私卡(PLCC) 虽然也是信用卡，也是每个月给您寄份儿帐单儿, 但这个卡却是某个零售商自己发行的，持卡人只能在这家零售商的店面进行信用卡消费，在其他店面人家就不认。
内位说啦，你这破卡这么受限制，俺为啥要用它呢？
这个私卡吧，还是有它的好处的。咱们就拿百货公司 Macy's 举例吧，其他零售商的情况也差不多。比如采薇MM去 Macy's 购物，选好了一个LV包采薇:马鹿进来看看这个怎么样。到收款台结帐时，工作人员问她：“您还没有Macy's Private Label Credit Card，如果您今天办个卡，可以享受20%的折扣。而且今后会不断收到哭胖，店里还有一些专门针对持卡人的打折活动。”于是采薇欣然接受，就在柜台那里花两分钟办好卡，以低于标价140刀的价格，买走了LV包。采薇自从有了Macy's的私卡，比从前更加频繁地在Macy's 疯狂血拼，Macy's 的所有打折机会，采薇都通通吃下。
简单来说，私卡对于消费者的好处，包括看得见摸得着的开卡当日的打折和以后接长不短的打折，还有就是消费以后20天左右再付费 (跟信用卡一样)；私卡也有信用额度，所以如果一时手头不宽但又急需购买某件商品，可以向发卡公司借钱消费，当月信用卡帐单来的时候只要付一个最低金额即可 (跟信用卡一样)。除此之外就是某种心理上的满足感 和在朋友中间的炫耀感啦 ---- 您了还别说，这些虚头八脑儿的东西，上中产老美还是相当看重的。
市场研究 (Market Research) 更多地是为公司形像、公司的产品定位，和新产品推
出，服务的，也包括测试某个广告创意在销费群中的接受度等。而俺们做的这个，
业内术语叫 Customer Insights. 与公司形像、产品定位、新产品推出、和测试广
告创意基本无关，主要是为了提高销售额和销售利润服务的。
但这两个行业所使用的逻辑思维技能和知识非常接近。