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主题:【原创】写在“抵制家乐福”事件两年后(上) -- 胡亦庄

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家园 【原创】写在“抵制家乐福”事件两年后(上)

2008年5月1日,既是中国的五一长假,又是中国网民约定抵制家乐福超市的日子。两年之后回头看看,有不少值得思考的事情——尤其是与抵制日货进行比较的时候。

这里胡某不打算对抵制家乐福的意义作评价,因为不论人们支持还是反对,对某国或者某公司的抵制现象(以下简称为“抵制”)都不会消失。所以本篇要探讨的问题是哪些因素会导致抵制的失败。

1 抵制家乐福的民主意义

相对于游行静坐等示威行为,抵制活动的社会动员程度要求更高,如果不能得到社会大多数成员认可,就很难实现。例如对于中国省会级城市来说,千人规模的集会就是较为重大的事件,而对该城市一超市品牌或者一种商品的抵制,一千名消费者的抵制很难成为新闻(除非被强力炒作)。

对日常消费品的抵制属于一种民主成分极高的民众运动,也许可以说比其他民主权利的覆盖度还要高。集会示威行为有可能不代表大多数社会成员,但是对日常消费品(例如家乐福超市品牌)的抵制,必须有多数人的支持。

2 对于抵制家乐福的社会需求

中国对抵制家乐福运动的社会需求,与当时的特殊背景有关:即北京奥运会开幕在即,而圣火传递出现政治干扰。

中国主办2008年的奥运会,并且所有工作提高到政治高度进行,等于是以国家信誉担保了一项契约。这份契约存在一个明显的特点:奥运会成败的决定权在每个参与国,而奥运会成败的责任在主办国——中国——换句话说,这是一项权力责任不平衡的的契约。

既然中国之外的国家不需要对北京奥运会的成败负责,它们使用这份免费权力的方式自然也可以是不负责的,或者说只对自己的内部利益负责。于是欧洲各国就纵容各种反华行为,以调和内部利益斗争。

当时中国一方面要维护奥运会的友爱气氛,另一方面又要对反华行为进行实际压制,选项实在不多,因为有三方面要求必须满足:要合理而不能引发报复,维护中国利益,内部不能失控——简单说就是六个字“有理、有利、有节”。

在当时条件下,抵制家乐福可以满足这三条原则,这是整个运动避免失败的先决条件。

胡亦庄:【原创】写在“抵制家乐福”事件两年后(中)

胡亦庄:【原创】写在“抵制家乐福”事件两年后(下)

元宝推荐:宁子,

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家园 自找的

【中国主办2008年的奥运会,并且所有工作提高到政治高度进行,等于是以国家信誉担保了一项契约】

这个完全是自找的。不过一个运动会,一个娱乐项目的大集合,偏要赌上自己的一大把筹码,笨就一个字。

家园 TG在奥运会问题上基本没有失分,何来笨的评价

奥运会是TG近年来少见的大胜。

家园 【原创】写在“抵制家乐福”事件两年后(中)

3 有理——新闻效应

新闻媒体在这次抵制家乐福事件里充当了重要的角色。对于国内的民众,新闻是最好的政治动员;对于国际,公开的新闻报导来自民众的抵制,要比任何官方反击都灵活,不会给官方主办奥运会带来负担。

2008年火炬传递期间,欧美澳日韩传来各种新闻是抵制家乐福活动的直接导火索,尤其是来自网络的新闻刺激,在短时间内就完成了“抵制法国”的动员(平行动员这个帖子里有人分析过了,基本合理)。而从欧美民众角度看,中国市民抵制家乐福,无非是回应此前的新闻,并非中国本性排外。

4 有节——规模控制

把“有节”放在“有利”之前,是因为这次抵制的“利”,完全建立在对抵制活动的“节制”之上。

此前网上抵制日货的活动,最初是“永远不用任何日货”,后来是“尽量不用日货”,总之抵制活动是宽泛的,也就很难实现。相比之下,“5.1抵制家乐福”这个口号既缩小了抵制的时间(从“永远”到仅仅一天),又缩小了抵制的范围(从所有的法货具体到一个法国超市品牌)——这两个“缩小”的直接结果就是降低了市民参与抵制活动的门槛,提高了号召力与影响范围。

最初,也有人照搬了抵制日货的模式,搞出一套“法货”的列表,号召网民不要购买任何法货,但是这个列表影响有限,原因是中国人能够买法国货的机会不多,那张列表上大多数商标人们还不知道。于是抵制目标开始收缩到家乐福、达能和LV,因为这是大多数人知道的“法货”。后来一个女孩在北京某家乐福门前举牌抗议,并且照片上网之后,舆论基本就锁定为抵制家乐福了。抵制时间的问题上,最初有人说要永远抵制;后来在三个月到一个星期之间争论;当家乐福打出劳动节促销广告之后,抵制活动就被锁定在5.1节了。

在抵制家乐福的网络讨论中,网民的讨论表现了难得的建设性和合作性,原因很简单——此后还要举行奥运会,抵制活动的参与者都不想给奥运添麻烦。所以在这场网络动员的一开始,网民就同时讨论“点火”和“收场”两方面的话题。而正因为这种讨论比较理性,反而吸引了更多观点较为中性的网民参与,进一步扩大了活动的影响力。

抵制家乐福的活动从始至终没有一个正式组织来进行协调组织,却最终自觉控制了抵制运动的规模,其自觉度之高在中国历史上大概是第一次。2008年春天,中国网民一边顾忌着奥运会的大局,一边计划报复法国的时候,他们所进行的活动实际上已经远远超出了“灌水”的概念,这在西方一般被称为——民主议事(相关内容可参阅孙中山作序的《罗伯特议事规则》一书)。

5 有利——斗而不破

从利益的角度考虑抵制活动,才能得出抵制活动的目的。在明确抵制目的之后,就可以确定抵制的对象和抵制时期。

雷锋日记里曾经有一段,是关于“吃饭”和“活着”的关系,这种逻辑其实也可以套用于“抵制”与“国家利益”——究竟抵制活动服从利益,还是为了抵制可以牺牲利益?

如果说抵制活动服从国家利益,那么很多商品中国是不能抵制的,比如法国的空中客车、日本的三菱重工,因为这一类商品目前无法被完全替代。如果说这些中国能自己制造,并且质量价格都不错,那么市场自然会淘汰外国企业,那也与抵制活动无关。而且普通市民完全没有抵制工业机械或者飞机这种大型设备的能力,除非故意进行破坏(但破坏工业设备或者航空器材都会被刑法追究)。所以抵制的对象只能是超市、家电、日用品等依赖性都较弱的项目上。

不论对于消费者、员工还是供应商,家乐福都是可替代的。从当时抵制运动的角度看,这属于一个合适的抵制对象。

确定抵制对象之后的问题是:永远抵制还是临时性抵制?从以下几点看,临时性的抵制最适合2008年的情况。

(1)从国家利益的角度看,永久性抵制违背市场规律。发起一场“永久抵制”的运动,要么会失败,要么会造成国家利益的损失。

(2)从发达国家的运用示威的历史看,示威时展示一种威胁能力,但不是实现这种威胁,因为达摩克利斯之剑的威慑力量之在于它被悬挂的时候。更多的时候,示威本身只是发出一种政治性信号,意在凝聚己方的力量,如果抵制家乐福的过程中出现“打砸抢烧”,只能涣散参与者的力量,进而影响对奥运会的热情。

(3)从制造新闻的角度看,超市促销某天的明显冷清,与某个月的购物人数轻微减少相比,更容易成为新闻。

(4)对于这场网络发起的抵制运动来说,只有一天的抵制还有节约网上论坛“议事成本”的作用。让成千上万的人确定两个日期(“抵制开始日”和“抵制结束日”)的难度,比让他们仅确定一个“抵制日”的难度要高许多倍。

(5)北京奥运会开幕之前,抵制家乐福的所有活动必须结束。至少新闻热点必须转到奥运会本身。

以上是从一个“理性人”的角度来考虑。但是,抵制家乐福运动中没有负责的组织机构,网络群体很难构成一个“理性人”,也没出现任何人来传达某个“意志”,告诉市民要合作的所有细节。大多网民参与抵制的直接动机是“解气”而不是“威慑”,他们克制行为的动机则是“防止被人利用”而不是“集中力量”。这其中恐怕有不少纯属巧合——至少从中国抵制日货,发达国家抵制中国货来看,民间抵制的常态是走向失败。

这场网民自发的运动效果,竟然超过了大多数有组织的活动,于是有人认为这背后有一个秘密机构在运作。这种阴谋论到底是真是假,参与其中的中国网民也许最清楚。


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家园 【原创】写在“抵制家乐福”事件两年后(下)

6 柔性示威

抵制商品,即“罢买”,是一种示威手段。但与罢工、游行、静坐等不同,罢买本身不要求参与者的聚集。所以可称之为“柔性示威”。

集会行为总要占用本来就有限的公共资源。例如,集会需要一定面积的公共场所,警方需要出动警力维护秩序,公共交通体系受到影响。而罢买本身不会这样占用公共资源。

在市场经济的社会里,最大的自由就是消费者的选择权。相比于其他示威形式,社会对罢买所进行的约束最少,也最宽容——警察可能驱散人群回家,但是不会把人们从家里赶到商店里。

此处需要再次强调抵制日常消费品/服务的“民主意义”:美国的总统选举投票率往往不足适龄选民的50%,奥巴马在2008年创造了的“奇迹”——约60%;2008年5月1日一天内,中国多处家乐福的顾客“投票率”可以超过90%。如果考虑到美国大选所消耗的巨大资源,“罢买民主”可称为物美价廉。

不过在抵制家乐福的过程中,确实出现了集会,占用了警力资源(甚至调动了巨型卡车等设备)。其原因可能在于,中国社会对于“罢买”运动本身的特点尚未充分认识,当人们出现情绪波动的时候,首先选择了较为熟悉的表达方式。

7 抵制日货

从上个世纪90年代以来,中国反日情绪逐渐出头,“抵制日货”这个话题自从中国出现网络论坛后从未停过,却鲜见成效。对比抵制家乐福的运动,抵制日货不成功有以下几点原因:

没有选择合适的抵制对象。整个抵制日货活动的“打击面”都覆盖了全部日本产品——这其中有的损害了国家利益,如工业设备;有的并非真正的“日货”,如某些全中资的日式食品。大量不适合抵制的对象出现在抵制列表里,给参与者以“不可能成功”或者“这个活动很极端”之类的负面印象,导致失败。

中日之间较少有导致抵制的“有效”新闻出现,而中日的数次战争也已成为历史。这里的“有效”,不仅指新闻事件突发性强,影响范围大,还要求事件能够较为直接地关联到某个适合抵制的对象。

在抵制家乐福的过程中,“无国界记者->法国家乐福”是整个运动迅速锁定抵制目标的重要原因。尽管“西安日本留学时间”“保钓事件”“反日入常游行”等形成影响的反日活动,都源于突发的新闻事件,而且这些新闻可以产生较大的影响范围,但是它们都无法有效的指向某个合适的对象(有时能指向三菱等品牌,但是并非合适的抵制对象)。

过长的抵制时间。所有抵制日货的活动,都强调尽可能长时期的抵制,提高了参与抵制活动的门槛,并且给参与者以“极端”的印象,其结果就是短期的抵制也不可能实现。

缺乏建设性的讨论。抵制日货活动中的言论大多情绪化,原因之一在于抵制日货没有有效的新闻动员,也就不会像抵制家乐福这样“有理”。情绪化的言论,使抵制运动与大量立场中性的网民产生了距离。

极端的“反”模糊了对利益的考量。支持抵制日货的思潮时常表现出“为了反对而反对”倾向,模糊了从国家利益出发的原则,一方面无法对自身情绪化进行约束,另一方面也就失去了运动自身的主动性。

以上内容并不是对“抵制日货”的价值评判,也不想鼓励或打击这一活动,仅仅是探讨它为什么不成功。

8 如何对抵制活动进行媒体公关

参与抵制活动的中国网民们,一定好奇自己将会如何“被公关”;从中国企业角度看,走出国门的中国商品与服务已经要直面外国的抵制运动。所以,抵制活动发生时,企业如何进行媒体公关,也是个有意义的话题。

一般来说,企业会占据相对优势,因为企业的生存是经过市场选择的结果,而民间的抵制活动往往不能产生长期的效果,更不必说扭转市场。短期来看,民间缺乏组织缺乏资金,企业则有组织有资金,所以民间抵制活动与企业的媒体公关严重不对称的。

企业由于具有金字塔形态的组织结构,在获得信息、分析对策、执行策略各个方面的贯彻能力也比较强。财力雄厚的企业还能够要求政府提供政治方面的协助。在历史上,民间自发抵制某种产品只是游行集会等示威活动的辅助手段,因为分散的人群很难达成共识,协调行动(参见抵制日货的分析)。

不过五一抵制家乐福事件里,情况有些特殊:首先,当时的民众已经被新闻所充分动员;其次,互联网这一低成本的沟通工具在中国普及,同时中国网民议事能力显著性提高(参见“有节”部分);第三,家乐福中国分部的管理模式落后于网络时代。

家乐福在网络议论爆发之后跟进迟缓,说明至少这个企业没有网络舆论的预警机制(虽然大多数企业都没有);家乐福发表的第一份声明里有威胁性语句,说明其反应预案(如果它确实做过预案的话)考虑不周全;此后发布51促销方案又取消,说明其公关体系混乱。这些再次证明:家乐福是一个“合适”的抵制对象。

不过家乐福的舆论公关活动中,有几个方面能够明显化解抵制活动,值得参考:

(1)家乐福强调自己有很多中国员工与供应商,中国人不应该伤害中国人的利益。

此观点也曾被白岩松等人表述过,能影响不少人。不过对于有经济学常识的人却可能产生反效果:中国超市行业竞争激烈,如果家乐福退出大陆市场,其市场份额、供应商、员工都会被其他超市“接管”。所以家乐福员工和供应商的收入,是由市场决定的,而不是家乐福“恩赐”的。同时,这一条有可能被理解为家乐福“绑定”了中国员工,会进一步激起民间的反感。

如果家乐福能够借用中国官方的宣传词,强调双赢和提高中国超市行业竞争力,而不是“创造”就业机会,效果可以更好一些。

(2)要求政府合作。

家乐福由于规模庞大,一定程度上影响到社会稳定,所以可以直接与中国政府沟通,使用额外的公共资源。例如,中国警察维护家乐福秩序的警务费用很可能出自中国纳税人。中国大企业可以借此方式维护自己的全球利益,但是欧美政府的合作程度与范围都会比中国政府要小一些。

(3)假扮网民发表言论。

企业相对于网民最大的优势就在于其内部信息的是实名可靠的,而网上论坛则是匿名的。当企业着手调查网民的思想动态时,信息基本是透明的;而网民既无法得到企业内部的信息,又难以判断哪些网络言论其实是企业的网络“代理人”掺杂进来的。

商家或其代理人利用这一优势,主动参与甚至引导网络讨论,往往可以取得效果。如果能在“扩大抵制面”或“延长抵制时间”这两项目标之中达成一项,就能够阻止抵制活动形成;如果能掺杂极端言论,疏远中性立场的大多数,同样可以化解抵制。

美国媒体上曾经有过一篇“抵制中国制造一年”(A Year Without "Made in China"),通过极端地抵制中国货,塑造了一种“抵制中国制造既不现实又极端”的社会影响,巧妙的消解了中国品牌被分割抵制的危险,是难得的公关佳作。

不过,互联网上的“假民意”并不适合在欧美的中国企业——欧美的民间议政和抵制动员可以发生在党派会议、教堂、俱乐部、社区聚餐、电视广播等多种场合,既实名又保密,较难施加影响。

(4)利用名人效应。

媒体知名人物与网络著名ID是信息流通的重要节点,如果这些名人都参与化解抵制运动,就可以进而影响大量民众。

企业无法控制人的言论,企业能做的仅仅是通过媒体或搜索引擎来放大对自己有利的言论,稀释或掩盖对自己不利的言论——这个游戏规则适用于大多数国家。

抵制家乐福事件中,金晶、白岩松、贺延光、韩寒、钱烈宪都参与了反对抵制家乐福的行动(没有证据证明他们从中获利),这些人的言论被放大之后,影响范围覆盖了主流与各非主流受众,对分散抵制者的力量起到一定作用。

9 结语

2008年的抵制家乐福事件对中国网民是一个大事件,一方面是中国在参与并影响西方主导的游戏规则,另一方面是互联网参与并影响现实中的游戏规则。胡某作为一个见证者,自认为有责任记下点什么。——2010年5月

通宝推:故园湾里,小乌龙,

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家园 燕雀焉知鸿鹄之志

对你来说不过一个运动会,一个娱乐项目的大集合。。。。

这边花街雷曼兄弟刚暴毙,AIG、花旗、三大车厂奄奄一息,奥八还巴巴赶去哥本哈根为申奥站台拉票 ~~

2016年夏季奥运会主办城市在丹麦首都哥本哈根揭晓。跟结果同样引人关注的,是由各国“一把手”领衔的申奥代表团:美国总统奥巴马、巴西总统卢拉、日本首相鸠山由纪夫以及西班牙国王卡洛斯和首相萨帕特罗,都在现场为本国拉票助威。

家园 有宝啊。扩充一下完全可以拿到大学里当社会学的教案了。
家园 花~颇有些职业反对派好像巴甫洛夫同学的狗狗一样
家园 抵制日货没有家乐福成功吗?

感觉家乐福也没抵制的了几天啊。不到几个月人又是乌央乌央的

家园 看帖不认真,主贴里不是说了嘛抵制家乐福的成功诀窍之一就是

有效的控制了抵制的天数,集中在五一这天,而不是不确定的漫长期限。

家园 只要有可能我便不去家乐福 不买日货 这个是永久行为
家园 家乐福事件只不过是ZF利用了"人民"罢了

怎么没见毒奶粉,假疫苗时政府有大肆宣传,允许大家上街游行?

全是政治需要.

而去游行的那些人, 只不过是在打自己的嘴巴, 过了没一个月, 家乐福又人满为患.

还有一些深度脑残的人, 恶意破坏商品, 买了鲜鱼随意丢弃, 打开商品包装, 摔烂瓶装物品.....

家乐福成了政治事件中的替罪羊, 而中国这些所谓的"人民",则成了ZF

回击西方世界的一张牌.

家园 hand, 同道
家园 别的不说,这个事情对家乐福打击相当大,我同学是家乐福采购

btw:我很赞成“抵制家乐福”,至于被利用还是没被利用,说句不好听的,我们每天都在被人利用,就看被利用得值不值。

家园 08年的事件之后,我就再也没去过家乐福

也不准LG去。

我感觉不去家乐福对自己日常生活没有任何影响,反正东西到处都能买到。

虽然个人力量有限,起码能让家乐福每年少几百块的收入。别人怎么做我管不了,反正一分钱也不让家乐福从我这里赚到。

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