主题:【原创】写在“抵制家乐福”事件两年后(上) -- 胡亦庄
2008年5月1日,既是中国的五一长假,又是中国网民约定抵制家乐福超市的日子。两年之后回头看看,有不少值得思考的事情——尤其是与抵制日货进行比较的时候。
这里胡某不打算对抵制家乐福的意义作评价,因为不论人们支持还是反对,对某国或者某公司的抵制现象(以下简称为“抵制”)都不会消失。所以本篇要探讨的问题是哪些因素会导致抵制的失败。
1 抵制家乐福的民主意义
相对于游行静坐等示威行为,抵制活动的社会动员程度要求更高,如果不能得到社会大多数成员认可,就很难实现。例如对于中国省会级城市来说,千人规模的集会就是较为重大的事件,而对该城市一超市品牌或者一种商品的抵制,一千名消费者的抵制很难成为新闻(除非被强力炒作)。
对日常消费品的抵制属于一种民主成分极高的民众运动,也许可以说比其他民主权利的覆盖度还要高。集会示威行为有可能不代表大多数社会成员,但是对日常消费品(例如家乐福超市品牌)的抵制,必须有多数人的支持。
2 对于抵制家乐福的社会需求
中国对抵制家乐福运动的社会需求,与当时的特殊背景有关:即北京奥运会开幕在即,而圣火传递出现政治干扰。
中国主办2008年的奥运会,并且所有工作提高到政治高度进行,等于是以国家信誉担保了一项契约。这份契约存在一个明显的特点:奥运会成败的决定权在每个参与国,而奥运会成败的责任在主办国——中国——换句话说,这是一项权力责任不平衡的的契约。
既然中国之外的国家不需要对北京奥运会的成败负责,它们使用这份免费权力的方式自然也可以是不负责的,或者说只对自己的内部利益负责。于是欧洲各国就纵容各种反华行为,以调和内部利益斗争。
当时中国一方面要维护奥运会的友爱气氛,另一方面又要对反华行为进行实际压制,选项实在不多,因为有三方面要求必须满足:要合理而不能引发报复,维护中国利益,内部不能失控——简单说就是六个字“有理、有利、有节”。
在当时条件下,抵制家乐福可以满足这三条原则,这是整个运动避免失败的先决条件。
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【中国主办2008年的奥运会,并且所有工作提高到政治高度进行,等于是以国家信誉担保了一项契约】
这个完全是自找的。不过一个运动会,一个娱乐项目的大集合,偏要赌上自己的一大把筹码,笨就一个字。
奥运会是TG近年来少见的大胜。
3 有理——新闻效应
新闻媒体在这次抵制家乐福事件里充当了重要的角色。对于国内的民众,新闻是最好的政治动员;对于国际,公开的新闻报导来自民众的抵制,要比任何官方反击都灵活,不会给官方主办奥运会带来负担。
2008年火炬传递期间,欧美澳日韩传来各种新闻是抵制家乐福活动的直接导火索,尤其是来自网络的新闻刺激,在短时间内就完成了“抵制法国”的动员(平行动员这个帖子里有人分析过了,基本合理)。而从欧美民众角度看,中国市民抵制家乐福,无非是回应此前的新闻,并非中国本性排外。
4 有节——规模控制
把“有节”放在“有利”之前,是因为这次抵制的“利”,完全建立在对抵制活动的“节制”之上。
此前网上抵制日货的活动,最初是“永远不用任何日货”,后来是“尽量不用日货”,总之抵制活动是宽泛的,也就很难实现。相比之下,“5.1抵制家乐福”这个口号既缩小了抵制的时间(从“永远”到仅仅一天),又缩小了抵制的范围(从所有的法货具体到一个法国超市品牌)——这两个“缩小”的直接结果就是降低了市民参与抵制活动的门槛,提高了号召力与影响范围。
最初,也有人照搬了抵制日货的模式,搞出一套“法货”的列表,号召网民不要购买任何法货,但是这个列表影响有限,原因是中国人能够买法国货的机会不多,那张列表上大多数商标人们还不知道。于是抵制目标开始收缩到家乐福、达能和LV,因为这是大多数人知道的“法货”。后来一个女孩在北京某家乐福门前举牌抗议,并且照片上网之后,舆论基本就锁定为抵制家乐福了。抵制时间的问题上,最初有人说要永远抵制;后来在三个月到一个星期之间争论;当家乐福打出劳动节促销广告之后,抵制活动就被锁定在5.1节了。
在抵制家乐福的网络讨论中,网民的讨论表现了难得的建设性和合作性,原因很简单——此后还要举行奥运会,抵制活动的参与者都不想给奥运添麻烦。所以在这场网络动员的一开始,网民就同时讨论“点火”和“收场”两方面的话题。而正因为这种讨论比较理性,反而吸引了更多观点较为中性的网民参与,进一步扩大了活动的影响力。
抵制家乐福的活动从始至终没有一个正式组织来进行协调组织,却最终自觉控制了抵制运动的规模,其自觉度之高在中国历史上大概是第一次。2008年春天,中国网民一边顾忌着奥运会的大局,一边计划报复法国的时候,他们所进行的活动实际上已经远远超出了“灌水”的概念,这在西方一般被称为——民主议事(相关内容可参阅孙中山作序的《罗伯特议事规则》一书)。
5 有利——斗而不破
从利益的角度考虑抵制活动,才能得出抵制活动的目的。在明确抵制目的之后,就可以确定抵制的对象和抵制时期。
雷锋日记里曾经有一段,是关于“吃饭”和“活着”的关系,这种逻辑其实也可以套用于“抵制”与“国家利益”——究竟抵制活动服从利益,还是为了抵制可以牺牲利益?
如果说抵制活动服从国家利益,那么很多商品中国是不能抵制的,比如法国的空中客车、日本的三菱重工,因为这一类商品目前无法被完全替代。如果说这些中国能自己制造,并且质量价格都不错,那么市场自然会淘汰外国企业,那也与抵制活动无关。而且普通市民完全没有抵制工业机械或者飞机这种大型设备的能力,除非故意进行破坏(但破坏工业设备或者航空器材都会被刑法追究)。所以抵制的对象只能是超市、家电、日用品等依赖性都较弱的项目上。
不论对于消费者、员工还是供应商,家乐福都是可替代的。从当时抵制运动的角度看,这属于一个合适的抵制对象。
确定抵制对象之后的问题是:永远抵制还是临时性抵制?从以下几点看,临时性的抵制最适合2008年的情况。
(1)从国家利益的角度看,永久性抵制违背市场规律。发起一场“永久抵制”的运动,要么会失败,要么会造成国家利益的损失。
(2)从发达国家的运用示威的历史看,示威时展示一种威胁能力,但不是实现这种威胁,因为达摩克利斯之剑的威慑力量之在于它被悬挂的时候。更多的时候,示威本身只是发出一种政治性信号,意在凝聚己方的力量,如果抵制家乐福的过程中出现“打砸抢烧”,只能涣散参与者的力量,进而影响对奥运会的热情。
(3)从制造新闻的角度看,超市促销某天的明显冷清,与某个月的购物人数轻微减少相比,更容易成为新闻。
(4)对于这场网络发起的抵制运动来说,只有一天的抵制还有节约网上论坛“议事成本”的作用。让成千上万的人确定两个日期(“抵制开始日”和“抵制结束日”)的难度,比让他们仅确定一个“抵制日”的难度要高许多倍。
(5)北京奥运会开幕之前,抵制家乐福的所有活动必须结束。至少新闻热点必须转到奥运会本身。
以上是从一个“理性人”的角度来考虑。但是,抵制家乐福运动中没有负责的组织机构,网络群体很难构成一个“理性人”,也没出现任何人来传达某个“意志”,告诉市民要合作的所有细节。大多网民参与抵制的直接动机是“解气”而不是“威慑”,他们克制行为的动机则是“防止被人利用”而不是“集中力量”。这其中恐怕有不少纯属巧合——至少从中国抵制日货,发达国家抵制中国货来看,民间抵制的常态是走向失败。
这场网民自发的运动效果,竟然超过了大多数有组织的活动,于是有人认为这背后有一个秘密机构在运作。这种阴谋论到底是真是假,参与其中的中国网民也许最清楚。
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6 柔性示威
抵制商品,即“罢买”,是一种示威手段。但与罢工、游行、静坐等不同,罢买本身不要求参与者的聚集。所以可称之为“柔性示威”。
集会行为总要占用本来就有限的公共资源。例如,集会需要一定面积的公共场所,警方需要出动警力维护秩序,公共交通体系受到影响。而罢买本身不会这样占用公共资源。
在市场经济的社会里,最大的自由就是消费者的选择权。相比于其他示威形式,社会对罢买所进行的约束最少,也最宽容——警察可能驱散人群回家,但是不会把人们从家里赶到商店里。
此处需要再次强调抵制日常消费品/服务的“民主意义”:美国的总统选举投票率往往不足适龄选民的50%,奥巴马在2008年创造了的“奇迹”——约60%;2008年5月1日一天内,中国多处家乐福的顾客“投票率”可以超过90%。如果考虑到美国大选所消耗的巨大资源,“罢买民主”可称为物美价廉。
不过在抵制家乐福的过程中,确实出现了集会,占用了警力资源(甚至调动了巨型卡车等设备)。其原因可能在于,中国社会对于“罢买”运动本身的特点尚未充分认识,当人们出现情绪波动的时候,首先选择了较为熟悉的表达方式。
7 抵制日货
从上个世纪90年代以来,中国反日情绪逐渐出头,“抵制日货”这个话题自从中国出现网络论坛后从未停过,却鲜见成效。对比抵制家乐福的运动,抵制日货不成功有以下几点原因:
没有选择合适的抵制对象。整个抵制日货活动的“打击面”都覆盖了全部日本产品——这其中有的损害了国家利益,如工业设备;有的并非真正的“日货”,如某些全中资的日式食品。大量不适合抵制的对象出现在抵制列表里,给参与者以“不可能成功”或者“这个活动很极端”之类的负面印象,导致失败。
中日之间较少有导致抵制的“有效”新闻出现,而中日的数次战争也已成为历史。这里的“有效”,不仅指新闻事件突发性强,影响范围大,还要求事件能够较为直接地关联到某个适合抵制的对象。
在抵制家乐福的过程中,“无国界记者->法国家乐福”是整个运动迅速锁定抵制目标的重要原因。尽管“西安日本留学时间”“保钓事件”“反日入常游行”等形成影响的反日活动,都源于突发的新闻事件,而且这些新闻可以产生较大的影响范围,但是它们都无法有效的指向某个合适的对象(有时能指向三菱等品牌,但是并非合适的抵制对象)。
过长的抵制时间。所有抵制日货的活动,都强调尽可能长时期的抵制,提高了参与抵制活动的门槛,并且给参与者以“极端”的印象,其结果就是短期的抵制也不可能实现。
缺乏建设性的讨论。抵制日货活动中的言论大多情绪化,原因之一在于抵制日货没有有效的新闻动员,也就不会像抵制家乐福这样“有理”。情绪化的言论,使抵制运动与大量立场中性的网民产生了距离。
极端的“反”模糊了对利益的考量。支持抵制日货的思潮时常表现出“为了反对而反对”倾向,模糊了从国家利益出发的原则,一方面无法对自身情绪化进行约束,另一方面也就失去了运动自身的主动性。
以上内容并不是对“抵制日货”的价值评判,也不想鼓励或打击这一活动,仅仅是探讨它为什么不成功。
8 如何对抵制活动进行媒体公关
参与抵制活动的中国网民们,一定好奇自己将会如何“被公关”;从中国企业角度看,走出国门的中国商品与服务已经要直面外国的抵制运动。所以,抵制活动发生时,企业如何进行媒体公关,也是个有意义的话题。
一般来说,企业会占据相对优势,因为企业的生存是经过市场选择的结果,而民间的抵制活动往往不能产生长期的效果,更不必说扭转市场。短期来看,民间缺乏组织缺乏资金,企业则有组织有资金,所以民间抵制活动与企业的媒体公关严重不对称的。
企业由于具有金字塔形态的组织结构,在获得信息、分析对策、执行策略各个方面的贯彻能力也比较强。财力雄厚的企业还能够要求政府提供政治方面的协助。在历史上,民间自发抵制某种产品只是游行集会等示威活动的辅助手段,因为分散的人群很难达成共识,协调行动(参见抵制日货的分析)。
不过五一抵制家乐福事件里,情况有些特殊:首先,当时的民众已经被新闻所充分动员;其次,互联网这一低成本的沟通工具在中国普及,同时中国网民议事能力显著性提高(参见“有节”部分);第三,家乐福中国分部的管理模式落后于网络时代。
家乐福在网络议论爆发之后跟进迟缓,说明至少这个企业没有网络舆论的预警机制(虽然大多数企业都没有);家乐福发表的第一份声明里有威胁性语句,说明其反应预案(如果它确实做过预案的话)考虑不周全;此后发布51促销方案又取消,说明其公关体系混乱。这些再次证明:家乐福是一个“合适”的抵制对象。
不过家乐福的舆论公关活动中,有几个方面能够明显化解抵制活动,值得参考:
(1)家乐福强调自己有很多中国员工与供应商,中国人不应该伤害中国人的利益。
此观点也曾被白岩松等人表述过,能影响不少人。不过对于有经济学常识的人却可能产生反效果:中国超市行业竞争激烈,如果家乐福退出大陆市场,其市场份额、供应商、员工都会被其他超市“接管”。所以家乐福员工和供应商的收入,是由市场决定的,而不是家乐福“恩赐”的。同时,这一条有可能被理解为家乐福“绑定”了中国员工,会进一步激起民间的反感。
如果家乐福能够借用中国官方的宣传词,强调双赢和提高中国超市行业竞争力,而不是“创造”就业机会,效果可以更好一些。
(2)要求政府合作。
家乐福由于规模庞大,一定程度上影响到社会稳定,所以可以直接与中国政府沟通,使用额外的公共资源。例如,中国警察维护家乐福秩序的警务费用很可能出自中国纳税人。中国大企业可以借此方式维护自己的全球利益,但是欧美政府的合作程度与范围都会比中国政府要小一些。
(3)假扮网民发表言论。
企业相对于网民最大的优势就在于其内部信息的是实名可靠的,而网上论坛则是匿名的。当企业着手调查网民的思想动态时,信息基本是透明的;而网民既无法得到企业内部的信息,又难以判断哪些网络言论其实是企业的网络“代理人”掺杂进来的。
商家或其代理人利用这一优势,主动参与甚至引导网络讨论,往往可以取得效果。如果能在“扩大抵制面”或“延长抵制时间”这两项目标之中达成一项,就能够阻止抵制活动形成;如果能掺杂极端言论,疏远中性立场的大多数,同样可以化解抵制。
美国媒体上曾经有过一篇“抵制中国制造一年”(A Year Without "Made in China"),通过极端地抵制中国货,塑造了一种“抵制中国制造既不现实又极端”的社会影响,巧妙的消解了中国品牌被分割抵制的危险,是难得的公关佳作。
不过,互联网上的“假民意”并不适合在欧美的中国企业——欧美的民间议政和抵制动员可以发生在党派会议、教堂、俱乐部、社区聚餐、电视广播等多种场合,既实名又保密,较难施加影响。
(4)利用名人效应。
媒体知名人物与网络著名ID是信息流通的重要节点,如果这些名人都参与化解抵制运动,就可以进而影响大量民众。
企业无法控制人的言论,企业能做的仅仅是通过媒体或搜索引擎来放大对自己有利的言论,稀释或掩盖对自己不利的言论——这个游戏规则适用于大多数国家。
抵制家乐福事件中,金晶、白岩松、贺延光、韩寒、钱烈宪都参与了反对抵制家乐福的行动(没有证据证明他们从中获利),这些人的言论被放大之后,影响范围覆盖了主流与各非主流受众,对分散抵制者的力量起到一定作用。
9 结语
2008年的抵制家乐福事件对中国网民是一个大事件,一方面是中国在参与并影响西方主导的游戏规则,另一方面是互联网参与并影响现实中的游戏规则。胡某作为一个见证者,自认为有责任记下点什么。——2010年5月
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对你来说不过一个运动会,一个娱乐项目的大集合。。。。
这边花街雷曼兄弟刚暴毙,AIG、花旗、三大车厂奄奄一息,奥八还巴巴赶去哥本哈根为申奥站台拉票 ~~
感觉家乐福也没抵制的了几天啊。不到几个月人又是乌央乌央的
有效的控制了抵制的天数,集中在五一这天,而不是不确定的漫长期限。
怎么没见毒奶粉,假疫苗时政府有大肆宣传,允许大家上街游行?
全是政治需要.
而去游行的那些人, 只不过是在打自己的嘴巴, 过了没一个月, 家乐福又人满为患.
还有一些深度脑残的人, 恶意破坏商品, 买了鲜鱼随意丢弃, 打开商品包装, 摔烂瓶装物品.....
家乐福成了政治事件中的替罪羊, 而中国这些所谓的"人民",则成了ZF
回击西方世界的一张牌.
btw:我很赞成“抵制家乐福”,至于被利用还是没被利用,说句不好听的,我们每天都在被人利用,就看被利用得值不值。
也不准LG去。
我感觉不去家乐福对自己日常生活没有任何影响,反正东西到处都能买到。
虽然个人力量有限,起码能让家乐福每年少几百块的收入。别人怎么做我管不了,反正一分钱也不让家乐福从我这里赚到。